Polski rynek e-commerce w latach 2020-2021 charakteryzowała duża niepewność oraz okresowe zamykanie placówek stacjonarnych na skutek pandemii COVID-19, co przełożyło się na znaczące przyspieszenie tempa wzrostu rynku e-commerce. Lata 2022-2023 to natomiast okres mierzenia się z galopującą inflacją, słabnącym popytem konsumenckim, skutkami rosyjskiej inwazji na Ukrainę i wzrostem napięć na arenie międzynarodowej.
Główne czynniki wzrostu rynku e-commerce
Na polskim rynku e-commerce miało miejsce kilka debiutów, które w istotny sposób wpływają na stan konkurencji oraz ofertę dla klientów. W gronie debiutantów znaleźli się zarówno operatorzy q-commerce, którzy pojawili się w największych miastach Polski, jak i duzi gracze platformowi, którzy zdecydowali się wejść na polski rynek, tacy jak Amazon, Shopee czy ebay.
Jak zauważa Grzegorz Łaptaś, nowi konkurenci w połączeniu z nabierającym coraz większego znaczenia kanałem cyfrowym dla każdej spółki zajmującej się handlem detalicznym, sprawiają, że rynek e-commerce w Polsce ma przed sobą perspektywę dalszych wzrostów w następnych pięciu latach.
Ekspert zaznacza jednak, że w przypadku poszczególnych lat zmieniać będą się źródła wzrostu. Głównymi czynnikami wpływającymi na rynek będą (poza zwykłym liniowym kontynuowaniem trendu sprzed lat):
Wzrost inflacji wynikający z długofalowych skutków polityki gospodarczej ukierunkowanej na utrzymanie wzrostu gospodarczego w pandemii, problemów podażowych wynikających z przerwanych łańcuchów dostaw oraz rosyjskiej inwazji na Ukrainę podnoszącej ceny surowców energetycznych. Podwyższona inflacja wpłynie na wartość rynku e-commerce, stając się główną siłą napędową wzrostu rynku w latach 2022-2023. Utrzymująca się w dłuższej perspektywie inflacja może również stanowić siłę przyspieszającą transformację w kierunku kanału online na skutek poszukiwania przez konsumentów niższych cen oraz okazyjnych promocji.
Walka marketplace’ów o klienta – wejście na polski rynek wiodących globalnych platform zakupowych może istotnie przyspieszyć wzrost udziału online. Szczególnie w dobie większej wrażliwości cenowej, agresywne promocje mające na celu zwiększenie udziałów w rynku danych graczy wspierane intensywnymi kampaniami marketingowymi mogą wpłynąć na zmianę decyzji zakupowych Polaków.
Nowe technologie – nieustanne pojawianie się innowacji w zakresie budowania lepszych doświadczeń zakupowych klientów w przestrzeni online oraz tańsza realizacja zamówień będzie stanowić kolejną istotną siłę napędową wzrostu rynku online. Głównymi technologiami i rozwiązaniami odgrywającymi coraz większą rolę stają się automatyzacja procesów logistycznych, zagęszczenie sieci automatów paczkowych, BNPL – krótkoterminowe finansowanie zakupów, czy rosnąca potrzeba wśród klientów realizacji błyskawicznych dostaw prosto do domu. Wszystkie te rozwiązania poprawiają doświadczenia zakupowe klienta, a także część z nich obniża koszty dostaw. Tym samym poprawiają konkurencyjność oferty online względem offline i w konsekwencji przyspieszają przepływ klientów do kanału cyfrowego.
Dalsza wymiana pokoleniowa – wzrost udziału pokoleń „digital native” (Millenialsi oraz Generacja Z) w ogólnej konsumpcji, dla których zakupy cyfrowe są zupełnie naturalną i często preferowaną opcją.
Kategorie z przyszłością
Pomiędzy rokiem 2021 a 2027 wartość rynku e-commerce w Polsce wzrośnie o ponad 94 mld zł z czego przeszło połowa wygenerowana zostanie z trzech kategorii: mody (21 mld zł), elektroniki (19 mld zł) oraz zdrowia i urody (11 mld zł).
– W przypadku kategorii modowej głównymi siłami napędowymi będą wzrost konsumpcji po okresowym spadku w dobie pandemii, napływ nowej grupy konsumentów z Ukrainy oraz dalsza poprawa doświadczeń zakupowych – tłumaczy Grzegorz Łaptaś.
– Z kolei wzrost kategorii elektroniki wynikał będzie z dalszego wzrostu online, który zacznie się powoli zbliżać do poziomu wysycenia. Szacowany przez nas udział kanału cyfrowego w kategorii elektroniki w roku 2027 odpowiadał będzie za dwie trzecie wolumenu sprzedaży w tej kategorii i niezmiennie pozostanie kategorią o najwyższym poziomie penetracji – wskazuje.
I dodaje: – Coraz bardziej na znaczeniu zyskuje również kategoria sprzedaży produktów spożywczych głównie ze względu na najwyższą bazę ze wszystkich kategorii, stanowiącą wartościowo blisko połowę ogólnej sprzedaży detalicznej w Polsce.
Głównymi motorami wzrostu w tej kategorii będą dalszy rozwój graczy q-commerce, strategiczne znaczenie tej kategorii dla wielu wiodących platform zakupowych, w tym Allegro, jak również otwarcie się na sprzedaż online przez gigantów rynku spożywczego takich jak Biedronka bądź Lidl.
Strategiczne implikacje
Dalszy wzrost rynku e-commerce stawia przed spółkami handlowymi nowe wyzwania oraz nasila znaczenie już istniejących. Trzema najważniejszymi implikacjami strategicznymi są: konieczność rozwijania nowych kanałów dotarcia do klienta, potrzeba poprawy efektywności łańcucha dostaw i świadome zarządzanie cyklem życia klientów.
- Nowe kanały dotarcia do klienta
Konsumenci dążą do maksymalnej wygody i jak najlepszego doświadczenia wspieranego nowymi technologiami. Firmy muszą za nimi nadążać ułatwiając zakupy oraz budując pozytywne doświadczenia zakupowe w wielu punktach styku. Podstawą jest zrozumienie gdzie są nasi klienci na każdym etapie ich ścieżek zakupowych oraz świadome zarządzanie ich procesem decyzyjnym. Na tej bazie można rozwijać nowe kanały i punkty styku: aplikacje mobilne, modele direct-to-consumer, platformy, marketplaces, partnerstwa i programy lojalnościowe.
- Poprawa efektywności łańcucha dostaw
Głównym polem bitwy o klienta w przestrzeni cyfrowej staje się szybkość i niezawodność zaspokojenia potrzeb zakupowych. Emanacją tego trendu jest wzrost popularności graczy q-commerce oferujących dostawy w 10-15 minut, rosnąca liczba ofert z opcją dostawy tego samego dnia oraz daleko idące ułatwienia w procesie wymiany i zwrotu zamówionych towarów.
Wszystko powyższe musi się odbywać w sposób praktycznie bezkosztowy dla konsumenta, gdyż darmowa dostawa staje się powoli oczekiwanym standardem. Efektem tych zmian jest duża presja wywierana na łańcuch dostaw, który musi się nieustannie transformować. Ekspert Strategy& Polska podkreśla, że aby sprostać oczekiwaniom konsumentów firmy muszą osiągnąć kolejny stopień dojrzałości w modelu zakupowym, w szczególności zwiększyć poziom transparentności w całym łańcuchu dostaw.
– Konieczne jest też usprawnianie własnych procesów logistycznych bądź postawienie na outsourcing całości procesu do wyspecjalizowanych podmiotów konsolidujących wolumeny z licznych źródeł. Warto wypracować zwinne modele inwestycji, w tym w automatyzację oraz inne technologie, które ograniczą ryzyka inwestycyjne i zapewnią szybką adaptację nowych technologii – wyjaśnia Łaptaś.
Dodaje, że korzystne mogą okazać się partnerstwa z szerszą grupą podmiotów, w tym z dostawcami usług z obszaru gig-economy mającymi w swojej bazie tysiące kontrahentów realizujących dostawy ostatniej mili elastycznymi środkami dostawy.
- Zarządzanie cyklem życia klientów
Wzrost wartości zamówień przechodzących przez kanał cyfrowy stawia przed firmami szansę dostępu do dużych zbiorów danych o klientach umożliwiających coraz lepsze ich profilowanie. Szybki rozwój kompetencji analitycznych, budowa centrów zarządzania posiadanymi danymi oraz eksperymentowanie z nowymi modelami biznesowymi opartymi o wykorzystanie danych będą tymi elementami, które w przyszłości odróżnią zwycięzców od firm pozostających w tyle za zmianami rynkowymi.
Analitycy Strategy& Polska przewidują, że biznesy handlu detalicznego będą w coraz większym stopniu przypominać modele subskrypcyjne, a tradycyjne miary efektywności takie jak wielkość paragonu i liczba transakcji będą zastępowane miarami znanymi z biznesów usługowych, takimi jak Life Time Value i Customer Acquisition Cost.
– Polski rynek e-commerce znacząco przyspieszył w ciągu ostatnich dwóch lat. Dalej jednak liczne pola bitew nie zostały jeszcze rozstrzygnięte, a polski rynek e-commerce ma przed sobą perspektywę kolejnych wzrostów. Na takim rynku firmy stoją przed ogromnym wyzwaniem, ale również szansą biznesową na znaczącą poprawę własnej pozycji konkurencyjnej. Kluczem do zwycięstwa będzie sprawność w zarządzaniu wieloma kanałami dotarcia do klienta, elastyczny łańcuch dostaw budowany w oparciu o liczne strategiczne partnerstwa oraz lepsze zarządzanie cyklem życia klientów na skutek lepszego wykorzystania posiadanych danych – podsumowuje Grzegorz Łaptaś.
Zapisz się na newsletter PwC Retail Platform, aby na bieżąco dostawać najważniejsze analizy z sektora handlu detalicznego i dóbr konsumpcyjnych!
