97% Polaków posiada smartfon, a 49% czasu spędzanego w internecie „dzieje się” w telefonie (Datareportal, Digital 2023). Ostatni raport Gemiusa „E-commerce w Polsce” pokazał, że w zeszłym roku po raz pierwszy smartfon stał się najpopularniejszym urządzeniem wykorzystywanym do robienia zakupów online. Aż 75% Polaków wybiera ten sposób, a w najmłodszej grupie wskaźnik ten sięga 92%. Natomiast przekrojowa analiza Baymard Institute pokazuje, że średni wskaźnik porzuconych koszyków w sklepach internetowych wynosi 70%. Jednak co ciekawe, wartości te bardzo się różnią w zależności od urządzenia, na którym dokonywane są transakcje – dla stron mobilnych to aż 97%, dla stron internetowych przeglądanych na komputerach – 68%, a dla aplikacji mobilnych jedynie 20%.
Dane te pokazują, że inwestycja w aplikację mobilną nie jest pozbawiona sensu, ale warto pamiętać, że 50% aplikacji jest odinstalowywana w ciągu miesiąca od pobrania, a kluczowym argumentem użytkowników jest to, że „nie używają pobranych aplikacji” (Appsflyer, App uninstall report). Również badanie Future Mind „Młodzi vs Mobile” pokazuje, że ponad połowa Polaków w wieku 15-35 lat, korzysta z aplikacji tylko raz albo dwa, a potem zaczyna uważać je za bezużyteczne. Brak odczuwanej wartości oraz nieumiejętność zbudowania angażujących doświadczeń to najpoważniejsze problemy z jakimi borykają się marki posiadające aplikacje mobilne.
Zaangażowanie to główny czynnik lojalności
Programy lojalnościowe wydają się być dzisiaj jednym z najważniejszych elementów działań marketingowych. W świecie, w którym obserwujemy nadchodzącą śmierć cookies (ciasteczek), pojawianie się kolejnych walled garden data (zamkniętych ekosystemów danych, za których wykorzystanie trzeba płacić, ale nie uzyskuje się do nich dostępu) oraz wprowadzanie regulacji dotyczących prywatności, możemy zauważyć, że nie tylko zdobycie klientów, ale przede wszystkim ich utrzymanie jest kluczowym czynnikiem sukcesu i pozwoli budować długotrwałą przewagę konkurencyjną.
Era programów lojalnościowych opartych przede wszystkim na zbieraniu i wymienianiu punktów na nagrody jest już za nami. Ewoluowały one w programy, które realnie angażują i aktywują klientów. Stały się de facto elementem modeli biznesowych, choć na koniec dnia ich głównym celem nadal jest oczywiście docenianie i nagradzanie. Co istotne, klienci oczekują, że to nagradzanie będzie natychmiastowe, zaskakujące, zabawne oraz nie będzie od nich wymagać wysiłku.
Rozumiejąc programy lojalnościowe w ten nowy sposób, trudno nie zauważyć, że już same aplikacje mobilne (nie tylko superaplikacje) mają na celu zatrzymanie klientów i utrzymanie ich zaangażowania, wykorzystują dane w celu poprawy doświadczeń użytkowników i mogą oferować nagrody (niekoniecznie rozumiane jako punkty czy fizyczne artefakty) zachęcające do określonych zachowań.
Aktywni użytkownicy – Święty Graal aplikacji mobilnej
Aktywni użytkownicy (active users) to wskaźnik, który pokazuje liczbę unikalnych użytkowników, którzy wchodzą w interakcje z aplikacją w określonym czasie. Pozwala on określać wzrosty, odejścia (churn) i tzw. lepkość produktu.
Oczywiście, w zależności od branży czy celów biznesowych, te interakcje mogą być definiowane w sposób najlepiej dostosowany do danej sytuacji i kontekstu. Może to być uruchomienie aplikacji, zalogowanie się albo wykonanie określonego działania.
Częstotliwość interakcji użytkowników z produktem cyfrowym również analizuje się na podstawie charakterystyki biznesu. Dla aplikacji, gdzie oczekiwane są częste interakcje (są to m.in. aplikacje do nauki języków obcych) warto mierzyć ten wskaźnik w ujęciu dziennym (DAU, Daily Active Users). Z kolei np. dla aplikacji linii lotniczych, w przypadku których interakcje zwykle nie są tak regularne, aktywność użytkowników lepiej mierzyć w ujęciu miesięcznym (MAU, Monthly Active Users).
Jak uczy Jeffrey Gitomer, amerykański ekspert od sprzedaży i lojalności, „Nie zdobędziesz lojalności w jeden dzień. Lojalność zdobywasz dzień po dniu”. Dlatego najciekawszy jest wskaźnik DAU/MAU. Pozwala on mierzyć względną liczbę aktywnych użytkowników, którzy korzystają z aplikacji w ciągu 24 godzin na przestrzeni miesiąca. Określa on lepkość aplikacji, a więc jej wartość i atrakcyjność dla użytkowników. Wynik na poziomie 20% jest wynikiem dobrym, powyżej 25% – świetnym.
Angażująca aplikacja mobilna – czyli jaka?
Zaangażowanie użytkowników i klientów buduje się na trzech poziomach.
Pierwszy to komunikacja, a w zasadzie połączenie strategii komunikacji z możliwościami technologicznymi takimi jak personalizacja, rekomendacje, wykorzystanie powiadomień push. Są to działania codzienne, operacyjne, które cały czas w prosty i szybki sposób można optymalizować.
Poziom niżej znajduje się doświadczenie użytkownika (user experience), którego celem jest zapewnienie, by interakcje użytkownika z aplikacją były łatwe i przyjemne – prosta rejestracja, dobrze skonfigurowana wyszukiwarka, zdjęcia wysokiej jakości, dostępność elementów umożliwiających interakcję… Lista jest długa. Zapewnienie dobrych doświadczeń nie jest trywialne, ale standardy są już wypracowane i znane. Chociaż optymalizacja wdrożonych rozwiązań nie jest aż tak prosta jak w przypadku komunikacji, jest nadal relatywnie łatwa do wprowadzenia.
Jednak fundamentem angażującej aplikacji jest warstwa wartości dostarczanej użytkownikom i powody, dla których zechcą oni regularnie z niej korzystać. Na rynku widoczny jest trend polegający na odchodzenie od aplikacji jednofunkcyjnych. Aplikacje zakupowe nie służą już tylko do robienia zakupów. Marki szukają dodatkowych funkcjonalności, które będą użyteczne dla klientów, a jednocześnie będą spójne z wartościami i wizją marki. Na przykład aplikacje marek sprzedających ubrania sportowe (niski poziom interakcji) oferują angażujące plany treningowe w formie video (wysoka częstotliwość interakcji).
Przygotowanie strategii zaangażowania dla nowej lub istniejącej aplikacji wymaga określenia celów biznesowych i konkretnych wskaźników sukcesu, bardzo dobrego zrozumienia zachowań i potrzeb użytkowników, świadomości trendów, które wpływają i będą wpływać na konkretny biznes i grupę docelową, a także znajomości bezpośredniej i pośredniej konkurencji. Tylko takie kompleksowe spojrzenie poparte badaniami pozwoli znaleźć odpowiedź na kluczowe pytanie – jak zaspokoić potrzeby klientów na każdym etapie ich podróży i realizowania konkretnych „misji” w ich życiu.
Należy pamiętać, że nasza marka, produkt czy usługa to najczęściej tylko krótki przystanek w tej podróży. Kluczowa jest umiejętność znalezienia dodatkowych funkcji, które w naturalny sposób dopełnią ten przystanek, dodadzą elementy „przed” lub „po” i umożliwią zbudowanie głębszego, emocjonalnego zaangażowania klientów z marką. A to zawsze przekłada się na wyższą retencję, większą częstotliwość zakupów, wyższą wartość koszyka, mniejszą wrażliwość cenową oraz większą skłonność do polecania naszej marki innym.
Szukając sposobów na stworzenie angażującej aplikacji warto także pomyśleć o tym, jak wejść w świat phygital, czyli jak skutecznie połączyć doświadczenia fizyczne i cyfrowe. Phygital to próba zbudowania imersyjnych doświadczeń w naturalnym środowisku konsumentów – skanowanie kodów kreskowych w sklepie fizycznym, aby uzyskać dodatkowe informacje o produkcie, wykorzystanie technologii rozszerzonej rzeczywistości, włączanie do aplikacji danych o zachowaniu użytkownika z natywnych aplikacji systemowych. Aż 78% młodych w wieku 15-20 lat korzysta z telefonu w trakcie zakupów w sklepach stacjonarnych (raport „Młodzi vs Mobile”), więc próby wykorzystania tego trendu są obecnie naturalnym kierunkiem.
Kolejnym elementem w przygotowaniu angażujących doświadczeń jest wykorzystanie mechanizmów ekonomii behawioralnej, które pozwalają zaprojektować wspierającą architekturę zachowań użytkowników. Mechanizmy takie jak efekt IKEA (preferujemy rzeczy, które sami stworzyliśmy), iluzja postępu (kiedy zaczniemy coś robić, jesteśmy bardziej skłonni dążyć do osiągnięcia celu) czy społeczny dowód słuszności (jesteśmy skłonni naśladować zachowania innych osób) to tylko niektóre z wielu technik, które mogą pomóc zwiększyć lepkość aplikacji.
Zrozumienie klientów i opracowanie strategii budowania zaangażowania w aplikacji na poziomie dostarczanej wartości umożliwia skuteczną walkę o czas i uwagę użytkowników na własnym podwórku. Większa częstotliwość interakcji z aplikacją czy rozszerzenie ilości misji jakie klienci mogą zrealizować to także możliwość pozyskiwania większej ilości danych, a w konsekwencji oferowanie lepiej dopasowanych produktów i komunikacji. Każda aplikacja ma potencjał, aby stać się love app (zwłaszcza jeśli buduje ją love brand, czyli marka, która potrafi stworzyć ze swoimi klientami więź emocjonalną) i wspierać realizację celów biznesowych. Niewiele podmiotów na rynku za to ma zbudowaną podstawę do tego, aby stać się SuperApp.
Autorka:
Izabela Franke
Head of Advisory w Future Mind
