Jak wiemy z badań, doświadczenia klientów mają wpływ na to, czy pozostaną oni lojalni.
- 75% klientów stwierdziło, że prawdopodobnie dokona kolejnego zakupu po doświadczeniu zakupowym, które oceniło jako pozytywne
- 57% klientów, którzy mieli negatywne doświadczenie z danym produktem, nie planuje ponownego zakupu
- 89% konsumentów jest skłonnych zmienić dany produkt/usługodawcę po złym doświadczeniu
(Źródła: Consumer Incentives 2019: The Digital Transformation of Rewards, Rebates and Loyalty; Kelton Research; "Customer Experience Impact Report", Harris Interactive)
Przy tym wg magazynu Time 80% firm deklaruje, że dostarcza doskonałych doświadczeń, podczas gdy jedynie 8% ich klientów się z tym zgadza.
Phygital to łączenie za pomocą technologii świata fizycznego (physical) i cyfrowego (digital) w celu dostarczania klientom unikatowych doświadczeń i wartości. Phygital to nie jest po prostu multikanałowość lub suma doświadczeń z obu światów. Daje on więcej możliwości na wielu zróżnicowanych punktach styku użytkownika z ekosystemem marki.
No właśnie – użytkownik! Bez użytkownika zainteresowanego wejściem w interakcje z marką phygital nie istnieje. Jak więc kreować ekosystem produktów cyfrowych w oparciu o użytkownika?
Rozumienie potrzeb użytkowników w kontekście produktów cyfrowych
Myśląc o potrzebach użytkowników produktów cyfrowych, możemy wyobrazić sobie piramidę. Analogia do piramidy potrzeb Maslowa jest jak najbardziej uzasadniona: po pierwsze, piramida zakłada hierarchię i sekwencyjność. Fundamentem są elementy, które musimy zbudować jako pierwsze, by móc dobudować kolejne piętra.
U Maslowa na dole piramidy były podstawowe potrzeby związane z fizjologią człowieka, a w przypadku potrzeb użytkownika względem produktu cyfrowego będą to odpowiedzi na podstawowe pytania: czy system działa? Czy działa niezawodnie? Czy działa za każdym razem tak samo? Czy spełnia swoje zadania – czy jest skuteczny?
Dotykamy tu więc najbardziej podstawowych kwestii: użytkownikowi nie jest potrzebny produkt, który nie działa lub nie spełnia swojej podstawowej funkcji. Mówiąc krótko, fundamentem produktu cyfrowego jest efektywność.
Kiedy odpowiemy twierdząco na te podstawowe pytania, możemy zbudować następne piętro. Teraz mowa o łatwości użycia. Czasy skomplikowanych systemów, których użytkownik uczy się „na pamięć”, mijają (choć wciąż istnieją oczywiście wyspecjalizowane systemy wewnętrzne, techniczne, gdzie aby cokolwiek zrobić, najpierw trzeba przejść wieloetapowe szkolenia).
Współcześni użytkownicy są po prostu przyzwyczajeni do intuicyjnych rozwiązań. Jeżeli trafią na niezrozumiałą czy nieintuicyjną aplikację, stronę czy interfejs urządzenia, szybko zrezygnują i poszukają alternatywy.
Łatwość użycia to wszelkiego rodzaju skróty, ułatwienia, podpowiedzi, ścieżki zaprojektowane spójnie z potrzebami osób użytkujących. Nadal jest to jednak też wymiar, który możemy określić jako poziom pragmatyzmu. To, że coś jest łatwe w użyciu, to nie jest dla użytkownika wartość dodatkowa, to standard.
Górną połowę piramidy potrzeb możemy nazwać warstwą hedoniczną. Właśnie tu dostarczamy użytkownikowi dodatkowych wartości ponad wcześniej opisany standard. Trzecim stopniem piramidy jest więc to, co buduje przywiązanie: wszystkie rozwiązania, które budzą w użytkowniku chęć ponownego skorzystania z produktu cyfrowego.
Budowanie wartości możemy rozpatrywać bardzo szeroko, począwszy od zakorzeniania nawyków, a więc sprawiania, że pewne cele użytkownik będzie łączył z naszym rozwiązaniem. To na przykład tworzenie nawyków zakupowych czy nawyku związanego z płaceniem w określony sposób.
Przywiązanie budujemy poprzez dostarczanie dodatkowej wartości, a więc zaspokajanie potrzeb wyższego rzędu takich jak wygoda, dostosowywanie się do zmian, ułatwienia, osiąganie korzyści dzięki regularności. W skrócie, jest to wychodzenie naprzeciw faktycznym potrzebom użytkownika i proponowanie rozwiązań dających realną, odczuwalną korzyść.
Zwieńczeniem wierzchołka piramidy potrzeb w interakcji użytkownika z produktem cyfrowym jest radość. Wisienka na torcie. Dajemy użytkownikowi coś ekstra, coś, czego się nie spodziewał, a jednak poprawia mu nastrój. W sensie dosłownym, celem jest tu wywołanie usmiechu, pozytywnych emocji – odpowiednich reakcji chemicznych. W ten sposób buduje się najlepsze doświadczenia użytkownika.
Przykładami takich działań są elementy związane z personalizacją. Produkt „uczy się” się użytkownika, jego preferencji, przyzwyczajeń – i wychodzi im naprzeciw poprzez podpowiedzi, przypomnienia, sugestie, które użytkownik faktycznie uznaje za przydatne.
Innym przykładem są elementy angażujące związane z np. gamifikacją, czyli stawianiem pewnych drobnych zadań przed użytkownikiem, a w zamian dawaniem nagród i poczucia satysfakcji z osiągniecia celu. Tak jak w grach, w których cieszymy się, kiedy uda nam się coś wygrać.
Kolejnym przykładem jest budowanie w użytkowniku poczucia, że robi coś dobrego, pomógł komuś, dzięki jego zachowaniu świat będzie trochę lepszy. Takie działania to np. przekazanie punktów lojalnościowych na cele charytatywne, informacja o tym, ile CO2 mniej zostało wyemitowane, informacja o zasadzeniu drzewa czy przekazaniu części środków na żywność dla osób w potrzebie.
Wreszcie, mogą to być rozwiązania utwierdzające użytkownika w przekonaniu, że nie tylko dobrze zrobił, korzystając z naszego rozwiązania, ale odniósł dodatkową korzyść – zaoszczędził czas lub pieniądze, dostał dostęp do unikatowych ofert itp. Jak więc widzimy na bazie przytoczonych przykładów, uzyskana korzyść może wywołać uśmiech, przy czym wcale nie musi ona być wymierna czy policzalna – liczy się to, co poczuje użytkownik.
Diagnozowanie potrzeb użytkowników
No dobrze, tylko jak teraz przejść do czynów? Jak sprawić, żeby nasi użytkownicy się uśmiechnęli? Podstawą jest poznanie ich potrzeb. Bez tego nie będziemy w stanie empatyzować z użytkownikiem, a więc odpowiedzieć sobie na pytanie, co sprawi mu radość.
Co równie istotne – wracamy do piramidy – żeby ta wisienka na torcie w postaci uśmiechu faktycznie się pojawiła, musimy zbudować solidne podstawy i kolejne piętra będące podbudową wierzchołka.
Żeby poznać i zrozumieć potrzeby na tych kilku poziomach, musimy włączyć przyszłego odbiorcę produktu w proces jego tworzenia. I to na samym poczatku – w fazie, którą nazywamy etapem Discovery. Tutaj chcemy poznać użytkowników i ich opisać, zarówno te elementy, które są wspólne dla całej populacji docelowej, jak i różnice, które rysują granice segmentów. Korzystamy w tym celu z metod ilościowych, które pokazują, jak wyglądają proporcje i jakie potrzeby należy zaspokoić w pierwszej kolejności.
Rozpoznać i opisać to za mało, żeby zrozumieć. Musimy zejść głębiej, odkryć także to, co ważne, ale istnieje poza deklaracjami. Tutaj korzystamy z badań jakościowych i etnograficznych. Prowadzimy takie badania już w ramach rozpoznanych segmentów, pogłębiająć kwestie potrzeb i czynników, które je kształtują, a także poznając otoczenie, które wpływa na kontekst ich pojawiania się.
Wreszcie, zestawiamy deklaracje z zachowaniami, obserwujemy jak użytkownik reaguje na określone rozwiązania, poznajemy wzorce i wnikamy w to co podpowiada użytkownikowi intuicja. Używamy metod projekcyjnych, aby poznać potrzeby, z których osoby, które badamy, mogą sobie nie zdawać sprawy, bo nie potrafią ich nazwać.
Dzięki takim danym możemy tworzyć persony i mapy podróży klienta, określać kluczowe punkty styku – a to są narzędzia do świadomego projektowania doświadczeń naszych klientów.
Przekuwanie rozumienie potrzeb w wartość biznesową
Gdzie w tym wszystkim pieniądze i sprzedaż? Znając użytkownika i jego potrzeby, empatyzując z nim, wychodząc mu naprzeciw z rozwiązaniami i dodając pozytywnych emocji (wierzchołek piramidy), bez wątpienia osiągamy kilka celów biznesowych:
- Zwiększamy adopcję i szanse organicznego rozszerzania się zasięgu naszego produktu na rynku
- Ułatwiamy procesy, a tym samym podnosimy zaangażowanie i konwersję
- Przyzwyczajamy użytkownika do rozwiązań, budujemy nawyki i pozytywne skojarzenia, a więc tworzymy lojalność
- Wyprzedzamy oczekiwania, dajemy coś więcej – coś, co sprawi, że użytkownik stanie się naszym ambasadorem w swoich społecznościach
Badania należy więc traktować jako inwestycję, która przynosi korzyści i dla biznesu, i dla użytkownika. Ten rachunek nie zawsze jest prosty. Niekiedy rekomendacje płynące z badań beda wymagały sporych nakładów wdrożeniowych – skala rośnie wprost proporcjonalnie do długu technologicznego, z którym boryka się nasza organizacja. Jednak pamiętajmy, że zmiany można rozłożyć w czasie, a badania przynoszą także rekomendacje co do zmian, które można realizować niskim kosztem, a które faktycznie wpłyną na doświadczenia użytkowników. Takich „nisko zawieszonych jabłek” należy szukać w pierwszej kolejności.
Realizacja badań we wczesnych fazach projektowania to też oszczędność kosztów wdrożeniowych. Tutaj równanie jest bardzo proste – im więcej potencjalnych błędów wyeliminujemy w fazie Discovery, tym tańsze wdrożenie i tym niższe ryzyko kosztownych nawrotek. Wsłuchując się w głos użytkowników, redukujemy niepewność.
Co dalej?
Użytkownicy, ich otoczenie i konteksty, w których będą używać produktu nieustannie się zmieniają. To wszystko skutkuje ewolucją potrzeb, zmianami w ich hierarchii i wytwarzaniem się nowych. Tym samym musimy pamiętać także o ewolucji rozwiązań, które dla użytkownika tworzymy. W tym celu należy monitorować kluczowe wskaźniki związane z zachowaniami i prowadzić badania, dzięki którym będziemy testować kierunki prowadzenia tej ewolucji. Tylko w ten sposób uda się robić to w sposób świadomy i faktycznie skoncentrowany na użytkowniku.
Autor:
Jakub Nawrocki
Lead UX Researcher w Future Mind
