Celem pierwszego od dekady rebrandingu marki Bakalland było jej odświeżenie i odmłodzenie. Rebranding miał też podkreślić, że bakalie i batony, które dominują portfolio marki, to naturalne, ale przede wszystkim smaczne przekąski. Zmiany identyfikacji wizualnej dotyczyły jednak nie tylko tych dwóch kategorii – objęły wszystkie produkty marki Bakalland, od bakalii i batonów począwszy, przez musli i owsianki, na masach makowych i popcornie skończywszy.
Nowe opakowania rzucają się w oczy
Charakterystycznym elementem w designie opakowań bakalii są teraz umieszczone w centralnej ich części miseczki wypełnione orzechami, suszonymi owocami czy ziarnami, które wskazują na przekąskowy charakter produktów. Batony Bakalland BA! również zyskały nową identyfikację wizualną. W ich przypadku nacisk został położony na atrakcyjną prezentację produktów w celu podkreślenia ich apetyczności. Wspomniane zabiegi pozwoliły również ujednolicić wygląd opakowań produktów z obu kategorii.
Przeprowadzając rebranding firma FoodWell postanowiła także jeszcze bardziej podkreślić jeden z jej głównych wyróżników, czyli kolor, który będzie także mocno wykorzystywany w komunikacji marketingowej. I tak pastelowa żółć i cieniowania zostały zastąpione wyrazistym, żywszym odcieniem żółtego. Dzięki temu opakowania produktów przyciągają wzrok i wyróżniają się na sklepowych półkach, a sama marka jest bardziej widoczna. Dodatkowo liftingowi został poddany logotyp. Zrezygnowano z ostrych kątów oraz białego obramowania. Nowa wersja logotypu jest bardziej nowoczesna, wpisuje się w obecne trendy, a jednocześnie zachowuje charakterystyczną dla marki kolorystykę oraz większe litery B i D.
Co istotne, opisane powyżej zmiany przypadły do gustu konsumentom. – Z przeprowadzonych przez nas badań wynika, że w porównaniu z poprzednimi, nowe opakowania łatwiej zauważyć na półce. Budzą bardzo pozytywne skojarzenia z marką Bakalland. Co ważne, zdecydowanej większości konsumentów podoba się także nasz nowy logotyp – pozytywnie oceniło go ponad 70 proc. zapytanych klientów. Nowa identyfikacja wizualna w całości idealnie wpisuje się w dzisiejszy trend projektowania opakowań – prosty, ale zarazem wyrazisty flat design – mówi Artur Gajewski, CMO w FoodWell.
Bakalland chce być również marką młodych
FoodWell przeprowadził też szereg badań konsumenckich zanim zdecydował się na jej rebranding. Pozwoliły mu one poznać zwyczaje związane z konsumpcją bakalii i batonów oraz postawy, potrzeby i oczekiwania wobec produktów z tej kategorii, zidentyfikować kluczowe dla niej bariery i drivery wzrostu, a także uzyskać wiedzę na temat wizerunku marki Bakalland.
Wyniki tych badań jasno wykazały, że 88 proc. Polaków jada bakalie, przede wszystkim jako samodzielną przekąskę. Ponad jedna trzecia przypadków ich konsumpcji przypada na produkty Bakalland. Marka Bakalland jest też najczęściej wybieraną i najchętniej rekomendowaną w tej kategorii. Bakalie Bakalland wybierane są głównie ze względu na wysoką jakość, perfekcyjny smak i wysokie zaufanie do marki. Konsumenci chętnie wybierają także batony Bakalland BA! (zajmują one drugie miejsce w rankingu najchętniej rekomendowanych marek batonów zbożowych). Najważniejsze kryterium wyboru w przypadku produktów z tej kategorii stanowi smak.
Zgodnie z założeniami firmy FoodWell marka Bakalland ma nadal dawać konsumentom gwarancję wysokiej jakości. Będzie też inspirować do czerpania przyjemności płynącej z jedzenia zdrowych i naturalnych przekąsek. Ma również być marką pozytywną, radosną, prawdziwą, apetyczną i innowacyjną. Jednak tym na czym najbardziej zależy firmie FoodWell jest uczynienie marki Bakalland atrakcyjną również dla młodszych konsumentów: licealistów, studentów i osób, które dopiero rozpoczynają prowadzenie własnych gospodarstw domowych. Zapewni jej to bowiem wzrost penetracji. Rebranding, który odmładza wizerunek marki, został przeprowadzony właśnie w tym celu. Narzędziem do jego realizacji jest także długofalowa i szeroko zakrojona komunikacja marketingowa.
Komunikacyjna rewolucja
– Przed nami nowe, mocne otwarcie Bakallandu. Marka po kilku latach przerwy wraca do szerokiej komunikacji marketingowej 360˚ i po raz pierwszy od 2017 roku pojawi się w telewizji. Skala naszych działań promocyjnych potwierdza ambicje rynkowe Bakallandu, polskiego lidera w bakaliach i batonach musli, a także obrazuje kluczową pozycję marki w strategii rozwoju naszego biznesu – mówi Marian Owerko, prezes FoodWell. W kampanii marka prezentowana jest jako nowoczesna i dynamiczna. – Odświeżyliśmy logotyp, zmieniliśmy opakowania, dodając im świeżości i apetyczności. Wyraźnie odmładzamy grupę naszych odbiorców. Zamierzamy komunikować się z nimi w oparciu o optymistyczny i pozytywny przekaz – podkreśla Marian Owerko. Jak dodaje, komunikacja ta jest ewenementem na skalę Europy, ponieważ jako pierwsza nie podkreśla tylko generycznych wartości bakalii.
Kampania wystartowała 13 marca. Zakłada ona długoterminowe, prowadzone wielokanałowo działania oparte o platformę komunikacyjną pod hasłem „Jesz, co dobre”. Bazując na słowie „Jesz”, użytym w kreatywny sposób, firma FoodWell będzie komunikować odbiorcom, że produkty marki Bakalland można konsumować przy różnych okazjach. Ponadto hasło „Jesz, co dobre” nawiązuje do wysokiej jakości tych wyrobów. – „Jesz, co dobre” to długofalowa platforma dla marki – nasza „big idea”, która w nowoczesny sposób komunikuje połączenie życiowych aktywności i naturalnych momentów konsumpcji naszych produktów. To duża zmiana w pozycjonowaniu marki, która pozwala adresować przekaz do grupy młodszych klientów i prezentować ofertę Bakallandu jako grupę różnorodnych, wysokojakościowych produktów, których spożywanie wiąże się z przyjemnością i pasuje do wielu codziennych sytuacji – tłumaczy Artur Gajewski.
Kampania obejmuje wspomnianą już obecność w telewizji (emisję spotu reklamowego przewidziano w marcu i kwietniu), a także stałe działania w digitalu (w tym na platformach VOD), reklamę zewnętrzną oraz akcje prowadzone w sklepach z wykorzystaniem materiałów POS. – W samej komunikacji robimy małą rewolucję, wykorzystując tak bliski mi „disruption”, czyli wychodzenie poza utarte schematy. Jednocześnie stawiamy na konsekwentne budowanie spójnego wizerunku oraz optymalne wykorzystanie omnichanel marketingu. Po tak długiej przerwie nie mogło zabraknąć nas w TV, dodatkowe działania DOOH oraz ambientowe utrwalą nowy przekaz marki. Już w kwietniu Bakalland będzie obecny na najbardziej rozpoznawalnym muralu w Warszawie – przy stacji Metro Politechnika. Duży nacisk położymy również na wykorzystanie mediów społecznościowych i influencer marketing – dodaje Gajewski.
Będą też nowości
Za zmianą opakowań produktów i szeroką kampanią reklamową marki pójdą także innowacje. Już wkrótce na sklepowych półkach pojawią się nowe formaty gramaturowe topowych bakalii marki Bakalland. Będą to orzechy i suszone owoce w niższych gramaturach, stanowiące idealną przekąskę on-the-go. W kwietniu do szerokiej dystrybucji trafi nowa linia granoli tej marki. Produkty będą miały udoskonaloną recepturę i zyskają duże kawałki chrupiącego crunchy. W odpowiedzi na aktualne trendy firma FoodWell wyeliminuje z receptur wszystkich produktów marki Bakalland olej palmowy. Wprowadzi także na rynek nową linię batonów – tzw. diet bars, których porcja nie będzie zawierała więcej niż 100 kcal.
