Gotowe napoje kawowe są stosunkowo młodą, ale zarazem dosyć dynamicznie rosnącą kategorią. Według Romana Jawczaka, regional commercial managera w firmie Arla Foods, która produkuje kawy na zimno pod marką Starbucks, produkty tego typu zaliczają się do najszybciej rozwijających się segmentów napojowego rynku. – Od 2018 roku, gdy marka Starbucks pojawiła się w tym segmencie, wzrosty rok do roku są dwucyfrowe. W porównaniu do roku 2017 kategoria praktycznie podwoiła swoją wartość – mówi.
Ekspozycyjne dylematy czyli jak zakwalifikować kawy na zimno?
Skoro padło słowo kategoria, to trzeba przyznać, że detaliści niekiedy mają problem z tym, w jaki sposób zakwalifikować i gdzie postawić kawę na zimno. Produkt ten doskonale znają bywalcy stacji paliw czy sklepów convenience, gdzie eksponowany jest on w lodówkach z wyselekcjonowaną ofertą, obok soków czy na dedykowanych wyspach. Napoje kawowe po prostu widać wśród ograniczonej liczby artykułów.
Dla sprzedaży kawy mrożonej najistotniejszym kanałem sprzedaży są punkty detaliczne o powierzchni do 300 mkw., do których zaliczają się sklepy convenience oraz stacje paliw – podkreśla przedstawiciel Arla Foods.
Roman Jawczak dodaje przy tym, że stacje paliw nie do końca wykorzystują perspektywy biznesowe związane z tą kategorią ponieważ w ich ofercie na chwilę obecną nie ma produktów lidera rynkowego, czyli marki Starbucks. Spory potencjał sprzedażowy drzemie również w supermarketach, szczególnie tych nastawionych na wygodne zakupy.
Inaczej wygląda ekspozycja kaw mrożonych w dużych sklepach spożywczych, w których klienci mogą wybierać z ponad kilku tysięcy SKU. W tym przypadku amatorzy ice coffee mogą nie znaleźć jej wśród wyrobów typu food to go, ponieważ czasem jej tam po prostu nie ma. Większość detalistów lokuje napoje kawowe wyłącznie obok jogurtów pitnych, co nie jest błędem, ale kawa na zimno to produkt impulsowy. Można więc spodziewać się, że klienci sięgną po nią również przy okazji zakupu przekąsek.
Jaki jest więc optymalny przepis na ekspozycję kaw na zimno? – Rekomendujemy detalistom umieszczenie produktów w dwóch miejscach. Bazowa lokalizacja to lodówka nabiałowa, a dodatkowa to chłodziarka w strefie przykasowej, półka z produktami on the go lub lodówka z napojami energetyzującymi. Ponieważ kawa mrożona jest często współkupowana z ciastkami, warto rozważyć również ekspozycję w strefie ze słodkimi wypiekami – podpowiada Roman Jawczak.
Sezon rozpoczęty. Na popyt na kawy wpływa pogoda
Z badań firmy ARC Rynek i Opinia wynika, że w 2019 roku 51% Polaków z dużych miast piło kawę poza domem. Rok później pijących kawę „na mieście” było o 9 p.proc. mniej, na co wpłynęła pandemia i towarzyszący jej lockdown. Badania dowodzą, że w ubiegłym roku konsumenci częściej sięgali po kawę „przy okazji” zakupów czy tankowania niż spotkań z przyjaciółmi, chociaż powoli wracali do dawnych przyzwyczajeń.
Tegoroczny sezon dla gotowych napojów kawowych już się rozpoczął. W przypadku tej kategorii półroczny okres od maja do października odpowiada za 70% wartości sprzedaży, chociaż powoli ta krzywa ulega wypłaszczeniu. Póki co, zdecydowanie największe obroty przypadają na lato i miesiące wakacyjne począwszy od czerwca do września. Specjaliści radzą, aby właściciele sklepów zaopatrzyli się w kawy mrożone z pewnym wyprzedzeniem, ponieważ na popyt w tej kategorii istotny wpływ ma pogoda. Dodatkowo uspokajająca się sytuacja epidemiologiczna pozwala zakładać, że tegoroczny sezon letni będzie lepszy od ubiegłorocznego.
Co słychać u sąsiada? Jakie kawy pije się latem w kawiarni?
Detaliści nie powinni obawiać się wprowadzenia kaw mrożonych do oferty, nawet jeśli sklep sąsiaduje z kawiarnią. Z perspektywy konsumenta napoje sprzedawane w tych miejscach nie są dla siebie konkurencją. Produkty dostępne w sklepach są spożywane w innych okolicznościach i odmiennych porach dnia, przez co nie kanibalizują oferty kawiarnianej.
A właściciele kawiarni, dla których zeszłoroczny sezon nie był najlepszy, właśnie tego lata liczą na poprawę nastrojów wśród klientów. Sieć kawiarni Starbucks patrzy z optymizmem na nadchodzące miesiące. Według jej przedstawicieli, już poprzedni rok pokazał, że w pandemicznym sezonie letnim kwitnie tzw. turystyka lokalna i można liczyć na wielu gości szczególnie w kawiarniach zlokalizowanych w popularnych kurortach.
Latem zmieniają się także upodobania dotyczące zakupów kaw ziarnistych – klienci wybierają opcje, które lepiej smakują na zimno. W Starbucksie króluje Kenya – kawa, która dzięki swoim cytrusowym nutom idealna jest do picia na zimno z dodatkiem kostek lodu i plasterkami pomarańczy. Takie połączenie wzmacnia wyjątkowe nuty smakowe tych afrykańskich ziaren.
W okresie letnim kawy przygotowywane na zimno cieszą się wzięciem również w kawiarniach Green Caffe Nero.
Jeżeli chodzi o popularność tego typu napojów, to na podstawie naszej sieci kawiarni mogę stwierdzić że tendencja jest raczej stała, a proporcja w sprzedaży kaw serwowanych na zimno do tych podawanych na ciepło wynosi w lecie jeden do jednego. Dużym zainteresowaniem cieszą się zarówno klasyczne kawy mrożone, jak i te z różnego typu dodatkami – mówi Izabela Sakowska, szefowa działu jakości kawy i napojów w sieci kawiarni Green Caffe Nero.
