Oczekuje się, że wartość rynku produktów mlecznych w Polsce w 2024 r. wzrośnie o prawie 7 proc., osiągając 36,2 mld zł. Oznacza to spowolnienie w porównaniu do roku 2022 oraz 2023, kiedy zanotował on dwucyfrowy wzrost, będący jednak w dużej mierze wypadkową przypadającej na ten okres wysokiej inflacji.
W roku 2024 jednostkowe ceny produktów mlecznych nadal rosły, chociaż nie tak drastycznie jak w poprzednich dwóch latach. Mając na względzie wrażliwość konsumentów na ceny, pogłębianą przez wojnę na tym polu pomiędzy dwiema czołowymi sieciami dyskontowymi w kraju, branża mleczarska była niechętna wprowadzaniu podwyżek rekompensujących coraz wyższe koszty prowadzenia działalności.
Wysiłki zmierzające do tego, aby przyciągnąć klientów konkurencyjnymi cenami, a tym samym ograniczyć wpływ ponownego wprowadzenia w Polsce 5-proc. podatku VAT na żywność, zawieszonego po raz pierwszy w czasie pandemii COVID-19, wydają się nadal prawdopodobne.
Liderzy wzrostu
Niemal wszystkie kategorie produktów mlecznych wykazywały się w 2024 r. wzrostem pod względem wolumenu sprzedaży. Oznacza to, że rynek rozwija się nie tylko za sprawą wyższych cen jednostkowych, ale też większej konsumpcji. Kluczową rolę odgrywa tu napływ uchodźców z Ukrainy, którzy przyczynili się do znacznego przyrostu liczby ludności w Polsce, w porównaniu z latami covidowymi, kiedy liczebność populacji nieznacznie malała.
Najszybciej rosnącymi kategoriami w tym ujęciu były w 2024 r. jogurty naturalne oraz inne fermentowane produkty mleczne, co jest spowodowane trendem dbania o zdrowie i dobre samopoczucie. W czołówce znajdują się również sery twarde. Do wzrostu tej dużej kategorii z pewnością przyczynia się to, że polscy konsumenci wykazują coraz większe zainteresowanie różnorodnymi serami z całego świata.
Kategoriami, które szybko się rozwijają, są też roślinne zamienniki nabiału, ale warto zauważyć, że ich wzrost wynika przede wszystkim ze znacznie niższej bazy w porównaniu do reszty rynku. Polscy konsumenci wykazują coraz większe zainteresowanie napojami roślinnymi, stanowiącymi substytut mleka, niebazującymi na soi, które lepiej odpowiadają różnym preferencjom smakowym. Kategorie roślinnych odpowiedników jogurtów i serów także rosną pod względem wolumenu, jednak przynajmniej ta ostatnia pozostaje niszowa, ponieważ wciąż problematyczne jest nadanie tym produktom tekstury i smaku atrakcyjnych dla większej grupy konsumentów.
Trendy w innowacjach
Naturalne, że roślinne zamienniki produktów mlecznych dają najszerszy zakres możliwości w zakresie wprowadzania innowacji. Z bazy danych Passport Innovation prowadzonej przez Euromonitor International wynika, że od stycznia 2021 r. do lipca 2024 r. w Polsce pojawiły się 42 nowe marki i submarki tego typu.
Niezależnie od innowacji w zakresie roślinnych zamienników produktów mlecznych na nabiałowym rynku zauważalny jest inny wyraźny trend. Czołowe firmy z branży wprowadzają do sprzedaży produkty o wysokiej zawartości białka lub też zmieniają opakowania produktów już istniejących tak, by ten fakt podkreślić (podobną tendencję można zauważyć również w przypadku produktów z innych kategorii). Wszechobecny trend dbania o zdrowia i dobre samopoczucie przyczynił się do ogólnie lepszej edukacji żywieniowej, ale także rozwoju kultury korzystania z siłowni. W związku z tym wzrosła też świadomość kluczowej roli odpowiedniej ilości białka w diecie, co z kolei sprawiła, że polscy konsumenci chętnie szukają produktów o wyższej jego zawartości.
Co ciekawe, popularność komunikatów o wysokiej zawartości białka na opakowaniach produktów mlecznych nie jest tylko polskim fenomenem. Produkty te mnożą się i cieszą dużym popytem również na innych rynkach regionu Europy Wschodniej. W krajach takich jak Bułgaria, Czechy, Gruzja, Węgry i Serbia produkty wzbogacane w białko wprowadza się w wielu kategoriach, począwszy od mleka (często oferowanego w wersji bez laktozy), przez twaróg, po chłodzone desery mleczne.
Wschód vs. Zachód
Trendy na rynku produktów mlecznych w Europie Zachodniej wykazują pewne podobieństwa do tych obserwowanych w Europie Wschodniej – cały kontynent zmaga się z kryzysem kosztów życia po okresie wysokiej inflacji, a ceny wydają się stabilizować. Niemniej konsumenci w Europie Zachodniej nadal mają tendencję do ograniczania wydatków, wybierając produkty niezbędne oraz te sygnowane markami własnymi. Wyższe koszty utrzymania oznaczają również, że konsumenci częściej gotują w domu, co powoduje wzrost konsumpcji wyrobów takich jak masło i śmietana. Ogólnie rzecz ujmując, podstawowe kategorie produktów mlecznych rozwijały się w 2023 i 2024 r. w krajach Europy Zachodniej pod względem wolumenowym wolniej niż w Europie Wschodniej.
Nie jest tajemnicą, że polscy konsumenci bardzo chętnie wybierają wyroby mleczne lokalnej produkcji, co jest cechą łączącą ich z mieszkańcami niektórych krajów nordyckich. Jednak w przypadku tych drugich za takim wyborem przemawia głównie dążenie do redukcji śladu węglowego. Jednocześnie w krajach nordyckich, zwłaszcza w Szwecji i Finlandii, głównym czynnikiem decydującym o wyborze produktu w ostatnich latach była cena jednostkowa, co czasami dawało pierwszeństwo wyrobom z importu, które są tańsze niż te produkowane lokalnie. W Polsce – ze względu na zdolności produkcyjne kraju oraz ogólnie niższe ceny niż w krajach nordyckich – takiego scenariusza nie ma się co obawiać. Prawdą jest natomiast, że niektóre czynniki deklarowane przez konsumentów jako ważne przy wyborze produktów w okresie trudności ekonomicznych schodzą na dalszy plan. Właśnie z tego powodu sprzedawcy detaliczni w kilku krajach Europy Zachodniej zasugerowali producentom zmniejszenie ofert w zakresie wyrobów ekologicznych.
Roślinne substytuty produktów mlecznych także cechował w latach 2023 i 2024 w Europie Zachodniej znacznie mniejszy wzrost niż w krajach Europy Wschodniej, w tym kontekście nie można jednak zapominać, że rozmiary rynków we wszystkie kategoriach roślinnych odpowiedników dla nabiału są w Europie Zachodniej kilkukrotnie większe. Prognozuje się, że napoje roślinne, stanowiące substytut mleka, mają zanotować w tym regionie w roku 2024, podobnie jak w roku 2023, umiarkowany wzrost wolumenu o 5 proc., podczas gdy średni wzrost dla krajów Europy Wschodniej to 10 proc.
***
Powyższy artykuł został w pierwszej kolejności opublikowany w nr 6/2024 magazynu "Wiadomości Handlowe". Zostań naszym prenumeratorem.
