Dwoma najważniejszymi czynnikami wywierającymi nacisk na transformację w kierunku zrównoważonego rozwoju są rosnące oczekiwania konsumentów oraz zwiększająca się liczba regulacji.
Konsumenci i UE nie dają wyboru
Badanie Simon-Kucher "Global Sustainability Study 2022" wykazało, że trzy czwarte konsumentów uważa, iż zrównoważony rozwój jest ważny przy dokonywaniu zakupów, a dwie trzecie stwierdziło, że jest to jeden z głównych aspektów wpływających na podjęcie decyzji o zakupie. Jedna trzecia z nich przyznała, że jest gotowa płacić więcej za zrównoważone alternatywy. Co ciekawe, konsumenci uważają, że motorem zmiany w kierunku zrównoważonego rozwoju będą przede wszystkim oni sami, wskazując firmy i organizacje międzynarodowe na dalszych miejscach.
W parze ze wzrostem oczekiwań konsumentów idzie coraz większa liczba odgórnych wymogów. W ostatnich latach organy Unii Europejskiej przeprowadziły wzmożone działania w kierunku monitorowania sprawozdawczości globalnych firm. Regulacje prawne takie jak dyrektywa CSRD (ang. Corporate Sustainability Reporting Directive) wprowadzają wymogi rzetelnego raportowania w obszarach ESG od 2025 r. W praktyce oznacza to, że – poczynając od 2024 r. – duże firmy (zatrudniające powyżej 500 pracowników) będą musiały raportować o wpływie przedsiębiorstwa na środowisko, społeczeństwo, prawa człowieka i ład korporacyjny. W dalszej kolejności (i okresach) wymogi te będą dotyczyć wszystkich spółek giełdowych oraz dużych nienotowanych firm. Co prawda obecnie regulacje skupiają się na zapewnieniu odpowiedniej przejrzystości działań, ale w przyszłości będzie to miało duży wpływ na decyzje konsumentów oraz będzie skutkowało odpowiedzialnością za brak dostosowań (np. certyfikatów CO2).
ESG po polsku
W krajach Europy Środkowo-Wschodniej (CEE) poziom raportowania w zakresie ESG jest stosunkowo niski w porównaniu do krajów Europy Zachodniej (np. Niemiec czy Wielkiej Brytanii), jednak w ciągu ostatnich lat obserwujemy rosnące zainteresowanie tematem zrównoważonego rozwoju po stronie zarówno firm, jak i inwestorów. W Polsce część firm z branży handlu detalicznego i dóbr konsumpcyjnych przygotowuje już raporty w odniesieniu do swoich działań ESG. Sprawozdania te bywają bardzo rozbudowane i obejmują wiele kwestii, często o różnym znaczeniu dla konsumentów. Co więcej, raporty nie mają jednolitej struktury na poziomie branży, co utrudnia porównywanie i rzetelną ocenę przedstawianych działań. Na rynku istnieją jednak także firmy, które obecnie nie publikują raportów ESG. Należy pamiętać, że w długim okresie nie można pozwolić sobie na zaniedbania w tym obszarze – może to spowodować spadek popytu na naszą ofertę (klienci będą wybierali zrównoważone alternatywy) oraz wzrost kosztów prowadzenia działalności (efekt wprowadzenia nowych regulacji).
Efektywna transformacja krok po kroku
Nawet prosta analiza pozwoli uzmysłowić decydentom, że dróg transformacji w obszarze ESG może być wiele, każda o różnym stopniu trudności i poziomie kosztów. Niezależnie od etapu, na którym znajduje się firma we wdrażaniu elementów zrównoważonego rozwoju, aby zidentyfikować najkorzystniejszą drogę transformacji, należy przejść przez trzy etapy.
Etap 1
Identyfikacja i priorytetyzacja potrzeb konsumentów w obszarze zrównoważonego rozwoju
Należy zidentyfikować, jakie działania w obszarze ESG są istotne dla konsumentów w odniesieniu do danej branży. Wyniki badania Simon-Kucher (ilustracja nr 1) wskazują, że w zależności od sektora zrównoważony rozwój może być interpretowany przez konsumentów w różny sposób. W branży dóbr konsumpcyjnych i handlu detalicznego wskazują oni długi czas działania i wysoką trwałość produktu jako najważniejszy element zrównoważonego rozwoju. Firmy z tych branż powinny skoncentrować się również na recyklingu i wpływie odpadów spożywczych na środowisko, gdyż to kolejne istotne elementy. To, w jakim stopniu zidentyfikujemy potrzeby konsumentów, będzie miało duży wpływ na ich zainteresowanie naszą transformacją i nową zrównoważoną ofertą, może też istotnie wpłynąć na sukces tej transformacji.
Etap 2
Określenie sposobów i stopnia transformacji firmy w kierunku zrównoważonego rozwoju
Ważnym krokiem w tworzeniu planu działań na rzecz zrównoważonego rozwoju jest określenie obecnego poziomu akceptacji głębokości zmian modelu biznesowego firmy w organizacji.
Na ilustracji nr 2 zaprezentowane zostały trzy główne poziomy transformacji dla zrównoważonego rozwoju. Każda z nich w różnym stopniu wpływa na obecne działania firmy. Przykładowo zmiana oferty (poziom 3) w znaczącym stopniu może wpływać na wizję i wartości samej firmy. Każdy z poziomów oznacza również różną wielkość wymaganych inwestycji.
Co ważne, końcowa wizja modelu biznesowego spełniającego postulaty ESG nie musi być wdrożona za jednym podejściem. Możemy ją implementować konsekwentnie etapami. Przedsiębiorstwa mniejsze, dopiero rozpoczynające przemianę, mogą wybrać plan o stosunkowo małym wpływie na bieżące działania operacyjne, co sprawi, że przejście przez kolejne etapy będzie łatwiejsze (poziom 1). Jest to szczególnie ważne, gdyż zaplanowana transformacja nie powinna w krótkim okresie w istotny sposób wpływać negatywnie na wyniki firmy. Podejście etapowe pozwoli na rozłożenie inwestycji w czasie, a dostosowanie firm do oczekiwań konsumentów zagwarantuje sukces w długim okresie.
Etap 3
Ustalenie mapy wdrożenia strategii ESG uwzględniającej wpływ na wyniki finansowe firmy
Aby zapewnić skuteczność transformacji w kierunku zrównoważonego rozwoju i zminimalizować ryzyko niepowodzenia, w kolejnym etapie należy przeanalizować koszty i potencjalne korzyści finansowe związane z realizacją poszczególnych inicjatyw.
Kluczowe w tej analizie będą dwa czynniki:
- potencjał i wdrożenie premii cenowej, którą konsumenci są skłonni zapłacić za zrównoważoną ofertę;
- tłumiący efekt obecnej sytuacji rynkowej, zwłaszcza wysokiej inflacji i niepewności konsumenckiej.
W cytowanym już "Global Sustainability Study" 32 proc. konsumentów ogółem deklarowało, że są gotowi płacić więcej za rozwiązania zrównoważone, a premia cenowa za nie wahała się pomiędzy 25 a 40 proc. w zależności od branży. Warto odnotować również to, że na przestrzeni kilku lat Simon-Kucher obserwuje negatywny trend, jeżeli chodzi o odsetek konsumentów gotowych płacić więcej oraz wysokość samej premii cenowej. Im dłużej dana branża jest w procesie transformacji w kierunku zrównoważonego rozwoju, tym niższe są premie cenowe. Dlatego ważne jest, aby firmy przeprowadzały samodzielnie badania konsumenckie. Pozwoli im to na precyzyjne oszacowanie premii cenowej z uwzględnieniem specyfiki branży oraz lokalnych uwarunkowań, a w konsekwencji oszacowanie wpływu planowanych działań na wyniki finansowe.
Trzeba niestety podkreślić istotny tłumiący efekt obecnej sytuacji na polskim rynku, w szczególności wysokiej inflacji. Spadająca konsumpcja ogólnie i wysokie ceny wpływają negatywnie na zakupy produktów zrównoważonych. Jedna trzecia konsumentów deklaruje, że to właśnie dostępność cenowa oraz inflacja są głównymi barierami. Uznają oni po prostu, że produkty zrównoważone są na razie zbyt drogą alternatywą. Ważne jest jednak, aby obecna sytuacja nie hamowała działań po stronie firm. Transformacja w obszarze ESG jest czaso- i kosztochłonna, a odłożenie jej na lepsze czasy może okazać się zgubne w skutkach.
Ostatnim krokiem na tym etapie jest stworzenie konkretnego planu działań wraz z harmonogramem i określenie budżetu oraz niezbędnych zasobów. Ważne jest, aby monitorować postępy wdrożenia inicjatyw i raportować wyniki na bieżąco. Takie podejście pozwoli na wprowadzenie korekt do planu oraz dostosowanie go do zmieniających się warunków rynkowych, oczekiwań konsumentów i wymagań prawnych.
Im szybciej, tym lepiej
Większość firm z regionu CEE znajduje się dopiero na początkowym etapie implementacji ESG w ramach swoich strategii. Barierą, zwłaszcza dla mniejszych podmiotów, wydaje się poziom inwestycji w poszczególne inicjatywy.
Zaprezentowane w artykule trzyetapowe podejście jest rozwiązaniem, które pozwala na efektywną realizację transformacji także przez mniejsze organizacje. Liczy się tutaj również szybkość – firmy, które przestawią się jako pierwsze będą mogły jeszcze wykorzystać stosunkowo wyższą skłonność do zapłaty konsumentów za zrównoważoną ofertę, jaką będą się oni wykazywać, dopóki nie stanie się ona branżowym must have.
Podsumowując, zrównoważony rozwój powinien być postrzegany nie jako hamulec wzrostu, a wręcz przeciwnie – jako czynnik go aktywujący. Wraz z istotnymi zmianami na całym świecie ewoluują również wartości, którymi kierują się konsumenci. Kto szybko to zrozumie i dokona odpowiedniej transformacji, ten zagwarantuje sobie rozwój przynoszący zyski w długim okresie. Z korzyścią dla naszej planety.
Autor artykułu: Tomasz Stec, partner zarządzający w Simon-Kucher & Partners. Ekspert z ponad 15-letnim doświadczeniem w obszarze strategii, sprzedaży, marketingu oraz zarządzania cenami. Specjalizuje się w zagadnieniach związanych z optymalizacją architektury cen oraz warunków handlowych, zarządzaniem promocjami, dynamicznym ustalaniem cen. Pracował dla klientów sektora handlu detalicznego oraz dóbr konsumenckich na wielu rynkach Europy Środkowo-Wschodniej.
