W sklepie internetowym jednym z najbardziej istotnych elementów jest dobrze zoptymalizowany koszyk. Prezentacja produktów, wydatki na reklamę czy przeznaczone na sprawne funkcjonowanie systemu zasoby mogą pójść na marne, jeśli w momencie finalizowania zamówienia klient ma wątpliwości lub nieodpowiedni zasób wiedzy. Rezultat? Porzucone koszyki, dezinformacja klientów, zgłaszanie uwag i reklamacji.

Wprowadzenie nowych form dostawy w sklepie internetowym BRW w dotychczasowym koszyku podniosło stopień skomplikowania procesu zakupowego. Sprawiło to, że Klienci sklepu coraz częściej rezygnowali z zamiaru zrealizowania transakcji, będąc już na poziomie koszyka.

Konieczność usprawnienia kluczowych obszarów sklepu internetowego wynikała z decyzji biznesowych, które wsparte były zmianami logistycznymi. Zanim jednak przystąpiliśmy do optymalizacji serwisu, konieczne było dokładne przeanalizowanie aktualnej sytuacji i wszelkich dodatkowych czynników mogących mieć na nią wpływ. Otrzymane wyniki nie tylko dały szczegółowy obraz wszystkich składowych sklepu internetowego, ale również stały się podstawą do podjęcia kolejnych kroków. Wiedza na temat mocnych i słabych stron serwisu, analiza konkurencji czy dane dotyczące klientów, pozwoliły na wdrożenie zmian z zakresu dotychczasowego layoutu oraz funkcjonalności. Równolegle wprowadzone zostały nowe możliwości w zakresie zamówień i odbioru towaru.

Rzetelne przygotowanie się do zlecenia, merytoryczne wsparcie specjalistów Ideo i Ideo Force oraz owocna współpraca z Klientem pozwoliły na osiągnięcie zakładanych efektów, na które nie trzeba było długo czekać.

Black Red White - kim jest Klient?

Black Red White to jedna z największych polskich firm z branży meblarskiej. Szacuje się, że jej udział w rynku plasuje się na poziomie ok. 20%. Swoimi produktami wypełnia mieszkania milionów klientów (w kraju i za granicą) od ponad 25 lat.

Rozwój firmy spowodował, że oprócz standardowych zakupów w salonie, wprowadzona została również sprzedaż online. Od kilku lat BRW korzysta z rozwiązań informatycznych, które dostarczane są przez Ideo . Są one na bieżąco rozwijane i w tym czasie były kilkukrotnie wyróżniane:

• Laureat kategorii „Ogród i Dom” 11. Edycji Webstarfestival
• Wyróżnienie III edycji e-Commerce Polska Awards
• Nominacja w konkursie Ekomersy 2017

Analiza statystyk oraz konkurencji

Opracowanie skutecznej strategii prac i ich wdrożenie, nie byłoby możliwe, bez wcześniejszego zapoznania się z aktualną sytuacją sklepu. W tym celu Klient zapewnił nam między innymi dostęp do danych statystycznych strony. Omawiany obszar obejmował niemal roczny przedział czasu.

Analizie poddane zostały takie aspekty jak:

• Dane demograficzne – w jakim przedziale wiekowym jest główna grupa docelowa marki, rozbicie grupy względem płci, określenie grupy, w której BRW jest najlepiej rozpoznawalne
• Dane geograficzne – użytkownicy z jakich regionów najchętniej odwiedzają sklep internetowy
• Zachowanie – nowi a powracający, częstotliwość sesji, zaangażowanie, ruch mobilny, przepływ zachowań

Kolejnym etapem było przeprowadzenie dogłębnej analizy benchmarkingowej. Została ona podzielona na dwa etapy

• I etap obejmował analizę konkurencji BRW. Pod uwagę brane były podmioty, które sam Klient wskazał jako te, z pozytywnymi rozwiązaniami na stronie głównej.
• II etap obejmował analizę pozytywnych rozwiązań u konkurencji w ujęciu użyteczności oraz funkcjonalności, zarówno z Polski, jak i z zagranicy. Szczególnej uwadze poddane zostały rozwiązania umiejscowione na stronie głównej, zawartość kart produktowych oraz koszyki.

Dokonana analiza skupiała się na elementach, które mają realny wpływ na jakość korzystania ze sklepu, definiują to, jak on wygląda, a ostatecznie wpływają na decyzje konsumenckie. Jednak najważniejszym aspektem było wskazanie które elementy wpływają na wysoki wskaźnik konwersji.

Z zebranych danych utworzony został rozbudowany raport, szczegółowo opisujący wszystkie poddane analizie aspekty. Tak przygotowany dokument nie tylko stanowił wskazówki dla Klienta względem słabych i mocnych stron sklepu, ale przede wszystkim był nieocenioną pomocą we wskazaniu dalszych kierunków prac projektowych.

Makiety i testy na użytkownikach

Raport stał się postawą do przygotowania klikanej makiety sklepu. Nie bez znaczenia był wysoki poziom jej szczegółowości już na tym etapie projektu. Takie rozwiązanie pozwoliło na przekazanie Klientowi rekomendacji w zakresie projektu sklepu, który prezentował dokładne rozmieszczenie poszczególnych elementów, z ich opisem oraz ich aspekt wizualny.

Nadrzędnym celem definiującym wykonanie makiety w takiej postaci było planowane przeprowadzenie badań na użytkownikach.

Na grupie użytkowników reprezentujących grupę docelową serwisu zostało przeprowadzone badanie stacjonarne. Jego moderowany charakter polegał na wykonaniu przez badanych zestawu zadań, według przygotowanej instrukcji. Celem badania była praktyczna ocena makiety pod względem UX, jak i w ogólnym ujęciu – wskazanie jej słabych i mocnych stron. Badanie pozwoliło także na dokładne prześledzenie zachowań klientów oraz wykrycie przyczyn niewłaściwego funkcjonowania dotychczasowego koszyka.

Podczas wypełniania kolejnych punktów scenariusza badani dzielili się na bieżąco swoimi obserwacjami oraz spostrzeżeniami. Brali pod uwagę takie aspekty jak czytelność podstron czy sposób i jakość przekazywanych informacji na temat zamówienia oraz wysyłki. Definiowali także słabe i mocne strony obu wersji procesu zakupowego. W ten sposób zdiagnozowaliśmy problemy z jakimi mierzyli się badani (klienci) oraz poznaliśmy ich opinie na temat nowego projektu.

Badanie wykazało, że w obsłudze koszyka pojawiły się:

• 2 błędy poważne
• 4 błędy kosmetyczne

Największe niejasności pojawiły się na poziomie rozumienia informacji o dostępności produktów, jak i w zakresie wyboru dostarczenia ich do adresata. Niezbyt klarowne było również przedstawienie form zapłaty za dokonane zakupy.

Wprowadzone zmiany

Karta produktu

Usprawnienie całego procesu zakupowego wymagało zmiany również na poziomie karty produktu. Chodziło przede wszystkim o informowanie klienta o najważniejszych aspektach związanych z towarem, zanim jeszcze doda go do koszyka. Dlatego na nowej karcie produktu pojawiły się informacje odnośnie:

• dostępności towaru
• ewentualnych dodatkowych kosztów związanych z dostawą
• terminu dostawy, w zależności wybranego jej sposobu

W ten sposób został zniwelowany jeden z największych problemów związany z niedostatecznym informowaniem klientów. Był on jednocześnie najczęstszą przyczyną porzucania koszyków.

Opcja „Odbierz za godzinę”

Dodatkowym udogodnieniem dla klientów było wprowadzenie nowej formy dostawy zakupionego towaru. Stosowna informacja znalazła się bezpośrednio na karcie produktu - opcja „Odbierz za godzinę”.

Możliwość ta dotyczy produktów z grupy „Dodatki i dekoracje”. Umożliwia zamówienie dowolnego produktu z grupy, a następnie odebranie go w jednym z salonów BRW w Polsce. Klient może zgłosić się po produkt już po godzinie od złożenia internetowego zamówienia. Płatność może zostać dokonana online lub podczas odbioru w salonie.

Koszyk – opcje dostawy produktów

Z uwagi na wprowadzenie nowej metody odbioru zakupionego towaru („odbierz w godzinę”), koszyk został uzupełniony o nowe warianty dostosowane do znajdujących się w nim towarów:

Meble i dodatki:

• Odbiór osobisty w wybranym salonie
• Transport z wybranego salonu sprzedaży
• Wysyłka kurierem

Dodatki:

• Odbiór osobisty w wybranym salonie
• Wysyłka kurierem z Mielca
• Odbiór osobisty w przeciągu godziny w salonach sieci własnej (MBRW)

Dodatki na zamówienie:

• Wysyłka kurierem
• Odbiór osobisty w przeciągu godziny w wybranych salonach własnych marki (G12MBRW)

Wszystkie parametry koszyka zmieniają się w czasie rzeczywistym, w zależności od zmiany opcji przez kupującego.

1. Opcja odbiór osobisty: koszt przesyłki jest darmowy i niedoliczany do ceny produktu
2. Opcja dowóz do mieszkania: konieczne jest podanie adresu, w celu wyliczenia kosztów dostawy, które doliczane są do ogólnej ceny produktu

Koszyk – nawigacja

Klient w każdym momencie wie na którym etapie zamówienia aktualnie przebywa oraz jaki jest kolejny krok. W celu usunięcia elementów, które niepotrzebnie odciągają uwagę od procesu zamówienia, z widoku usunięte zostało górne menu (które było widoczne w poprzedniej wersji). Dodatkowo klarowne zaprezentowanie wszystkich istotnych informacji sprawia, iż zminimalizowane jest ryzyko porzucenia koszyka. Co więcej nawigacja umożliwia powrót do pierwszego etapu zamówienia, nawet tuż przed dokonaniem płatności.

Przejrzystość informacji została zachowana również na samej karcie koszyka. Klient może dowolnie zarządzać ilością produktów, za pomocą jednego kliknięcia zredukować ich ilość lub wpisać istotne uwagi dla sklepu.

Uproszczenie realizacji zakupów dotyczy także obszaru finalizacji i podawania danych kupującego. Możliwe jest dokonanie zakupu bez konieczności rejestracji/zakładania konta w serwisie. Równocześnie, by zachęcić Klientów do dokonania rejestracji - wyeksponowane zostały korzyści wynikające z założenia konta Klienta.

Szczególnie ważny jest krok 3, który stanowi formę podsumowania przed dokonaniem zapłaty. Klient nie musi cofać się do poprzednich kroków, w celu upewnienia się, że za chwilę zapłaci za wybrane przez siebie produkty.

Efekty po wdrożeniu

Bezpośrednie korzyści wynikające z wdrożenia projektu

„ Wprowadzenie nowych funkcjonalności na stronie internetowej, wyeksponowanie mocnych stron koszyka oraz usunięcie tych, które utrudniały proste wykonywanie zakupów, dało szybkie efekty w postaci wyższej konwersji. Co szczególnie cieszy, klienci chętnie korzystają z możliwości szybkiej realizacji zakupów internetowyc h” – podsumowuje Mariusz Nowak, Dyrektor ds. E-commerce i Strategii Omnichannel w firmie Black Red White .

Najważniejszy wskaźnik funkcjonowania sklepu, jakim jest współczynnik konwersji wzrósł o 26,36%. Jest to najlepszym dowodem na to, że wprowadzone zmiany przyniosły oczekiwane efekty, na których najbardziej zależało Klientowi. Co istotne, internauci także chętniej dodawali do swojego koszyka produkty – wzrost o 31,28%. Podniosła się także skuteczność sprzedażowa kart produktowych, co potwierdza wzrost współczynnika zakupu do ilości wyświetleń produktu o 29,40%.

Zmiany jakie zostały wprowadzone w obszarze samej strony głównej również przyczyniły się do zainteresowania klientów sklepu asortymentem. Spadkowi uległ współczynnik odrzuceń na stronie głównej o 18,13%. Warte zaznaczenia jest to, iż odbyło się to przy jednoczesnym spadku średniego czasu spędzonego na stronie głównej o 1,63%. Zmalała również ilość wyjść ze strony głównej – spadek o 15,81%. Potwierdza to, że strona główna sklepu prezentuje logiczny układ treści, który jednocześnie pozwala klientom na szybsze dotarcie do interesujących ich treści.

Osiągnięte efekty dowodzą, że obrany przez specjalistów Ideo i Ideo Force kierunek był słuszny. Uzyskane wyniki umożliwiły weryfikację słuszności wprowadzonych zmian w budowie koszyka, co z kolei przełożyło się na realne korzyści biznesowe dla Klienta.

Podsumowanie najważniejszych zmian:

• Poprzedzone badaniami wyeksponowanie mocnych stron koszyka i zniwelowanie słabych
• Modyfikacja karty produktu w oparciu o wymagania użytkowników i specyfikę branży
• Logiczna i intuicyjna architektura informacji na stronie głównej, prezentująca najważniejsze i przydatne dla klientów sklepu informacje
• Usprawnienie procesu kupna i zamawiania towarów
• Wprowadzenie nowych form odbioru zakupionego towaru
• Zredukowanie zjawiska porzucanych koszyków
• Zwiększenie zaufania klientów do sklepu BRW (szczególnie w procesie zakupowym)