GUS zaprezentował najnowsze dane o cenach produktów rolnych i inflacji CPI. Obserwując wzrost cen produktów rolnych o 18,2% w sierpniu, 16,4% w lipcu 2021 i 16% w czerwcu 2021 (porównanie rok do roku) możemy się przygotowywać na kolejne podwyżki cen. Nie jest to sytuacja, która występuje jedynie na rynku polskim, a również w wielu krajach UE. Inflacja w strefie Euro w sierpniu 2021 osiągnęła najwyższy poziom od 10 lat, a Europejski Bank Centralny przewiduje dalszy wzrost.
Także Wielka Brytania, Francja i Niemcy informują o wzrostach cen żywności. Na przykład prezes Leclerc, Michel-Edouard Leclerc, mówiąc o rynku francuskim mówił, że w najbliższym czasie możemy się spodziewać podwyżek w kategoriach cukier, ocet i oliwa, ciastka i słodycze, makarony, ryby i wędliny nawet 23%. Kryzys energetyczny rozlewający się niezwykle szeroko jest istotnym elementem cenotwórczym nie tylko produkcji, ale także logistyki i kosztów funkcjonowania samego detalu.
Presja na dostawców i producentów
Czas, w którym obserwujemy wzrosty cen żywności daje sieciom handlowym przestrzeń do szukania optymalizacji kosztów dostaw i oczywiście intensywnej negocjacji z dostawcami, testowania potencjalnych nowych dostawców z preferencyjnymi warunkami handlowymi negocjując ceny zakupu tak żeby ograniczyć podwyżki. Równolegle z tym długotrwałym procesem, będzie szła analiza jaką część podwyżki cen zakupu przenieść na swoich klientów.
Które ceny podnieść i o ile?
Wybór strategii zarządzania cenami będzie miał wpływ na decyzje konsumentów. Sieci handlowe stoją więc przed wyzwaniem i ważną decyzją, jaką strategię zastosować u siebie. Które podejście przyniesie bardziej satysfakcjonujący efekt?
- Prewencyjne podwyżki cen(podwyżki cen sprzedaży przed wzrostem cen zakupu żywności) – tzn. sieć handlowa wdraża podwyżki cen sprzedaży, jak tylko odczyta sygnał z rynku, że w najbliższej przyszłości należy spodziewać się podwyżek cen żywności, zamawia towar jeszcze po niższej cenie zakupu (zanim podwyżki cen zakupu faktycznie nadejdą) i jednocześnie podnosi ceny sprzedaży.
- Poszerzanie rynku (tymczasowe utrzymywanie cen na podobnym poziomie pomimo podwyżek cen żywności) – sieć handlowa zwleka jak najdłużej z podwyżkami cen sprzedaży, co może zwiększyć wolumen sprzedaży sieci, jednocześnie przekonując nowych klientów do siebie (wykorzystując pozycję jednej z tańszych/najtańszej sieci na rynku)
- Podwyżki cen podążające za podwyżkami cen zakupu — sieć handlowa przenosi podwyżki cen zakupu na konsumentów – najczęściej stosowana strategia, szczególnie w tzw handlu tradycyjnym
Ekspert Pricely, która wspiera sieci handlowe w zarządzaniu cenami, sugeruje że sieci mogą stosować strategie mieszane, gdzie na wybranych kategoriach decydujemy się na poszerzanie rynku, a w innych na prewencyjne podwyżki cen. Może to odbyć się poprzez odpowiednią segmentację asortymentu i pozostawienie ceny bez zmian dla wybranej grupy produktów (np. produkty marek własnych, produkty wysoko rotujące, produkty w dużych opakowaniach/o dużej gramaturze) jednocześnie podnosząc ceny dla innej grupy (np. Produkty nisko rotujące, produkty w małych opakowaniach/o małej gramaturze). Część sieci zapewne zastanawia się, czy nie obniżyć marży %, tak żeby tylko niewielką część podwyżki cen zakupu przenieść na konsumenta i liczyć na wzrost obrotów, a w związku z tym na uzyskanie podobnej wartości marży. Można zastosować tutaj szereg taktyk jak np. ledwie zauważalnej różnicy — gdzie podwyżka dla klienta jest rozłożona w czasie.
Analiza podstawą właściwej decyzji
Świadome zastosowanie każdej ze strategii wymaga narzędzi, które pozwolą na segmentację produktów w kategorii, wyłonienie produktów wysoko- i nisko-wrażliwych, wykorzystanie powiązań logiki produktowej. Przed podjęciem takich decyzji konieczna jest analiza spodziewanych efektów zastosowania poszczególnych strategii cenowych. Jednak tak zaawansowane wyliczenia mogą być dużym wyzwaniem dla wielu detalistów na rynku spożywczym, bazujących głównie na wbudowanych w systemy marżownikach lub Excelach kierowników kategorii.
Co zobaczy Klient?
Sieci handlowe będą szukać sposobów odpowiedniej komunikacji, jak zmniejszyć percepcję wzrostu cen przez klientów – chociażby aktywną polityką promocyjną przy jednoczesnym wdrażaniu wybranych strategii cenowych.
Podwyżki są nieuniknione. Najbliższe miesiące, w tym nadchodzący okres przedświąteczny, pokażą jak poradził sobie z tym wyzwaniem detal i jak zareagował konsument.
AUTOR: Marcin Dobek Co-founder & COO Pricely
