W jaki sposób można przetwarzać zebrane dane i z jakich narzędzi należy korzystać, aby dane przyniosły jak największy pożytek?
Zaczynamy od strategii i od planu. Mówimy o tym, że jest to strategia danych, która musi odnosić się do krótko- i długookresowych celów firmy. Tak jak mówiłam wcześniej, nie chodzi o to, aby mieć dane, ale by mieć właściwe dane, które będą korespondować z naszymi celami i pomogą je zrealizować.
Następnie musimy opracować use case-y biznesowe i zastanowić się, jakie dane i z jakich źródeł są potrzebne, aby te cele biznesowe realizować. Należy zweryfikować, czy firma te dane posiada. Zdarza się tak, że firma nie ma danych, ale w bardzo łatwy sposób może zacząć je zbierać.
Trzecim krokiem jest sprawdzenie, jaka jest wartość danych pod względem prawnym, czy zgody uzyskane od użytkowników pozwalają użyć danych w tym konkretnym celu. Jeżeli nie, musimy z tych danych zrezygnować lub zaplanować działania pozwalające na uzyskanie odpowiednich zgód.
Nasze doświadczenia pokazują, że klienci mają dane w wielu systemach. Średnio jest to aż 15 systemów w organizacji. System może być tu za dużym słowem, bo często są to pliki Excel. Trzeba umieć połączyć te dane, zbudować jednoznaczny identyfikator klienta, aby klient “A” w jednej bazie był również tym samym klientem w innej bazie. Kiedy znajdziemy identyfikator, jesteśmy w stanie integrować te dane i zacząć na nich pracować.
Na czym polega personalizacja przekazu?
Kiedy firma już wie po co chce używać danych i dysponuje odpowiednią technologią pozwalającą zbierać dane i nimi zarządzać oraz aktywować dane w kanałach marketingowych, potrzebuje platformy typu CDP (Customer Data Platform), która będzie centralnym źródłem wiedzy o klientach. Ale musi ją zintegrować z narzędziami klasy Marketing Automation, żeby komunikaty wysyłać. Mając dane i mechanizmy analityczne doprowadzające do smart data i systemy pozwalające segmentować bazę z danymi konsumentów, trzeba zdać sobie sprawę, że klienci są ludźmi. Jako ludzie jesteśmy nieracjonalni, ale na szczęście w tej nieracjonalności jesteśmy przewidywalni. Podejmujmy decyzje w dość schematyczny sposób przy określonych warunkach. Do badania tych zachowań służy nauka zwana ekonomią behawioralną. W 2002 roku Daniel Kahneman dostał Nagrodę Nobla z ekonomii za badania ekonomiczne opisujące tzw. teorię perspektywy, czyli procesy decyzyjne w warunkach niepewności. Ludzie nie podejmują decyzji na podstawie racjonalnych przesłanek. Dzięki temu jesteśmy w stanie przygotować komunikację, która ma szansę oddziaływać na konsumentów.
Co przedsiębiorcy daje odpowiednie korzystanie z danych? Czy dzięki big data można również zaoszczędzić koszty?
Przede wszystkim możemy lepiej poznać swoich klientów, dbać o ich odpowiednią obsługę posprzedażową. Na przykład powinniśmy pamiętać, że celem programu lojalnościowego dla klientów nie jest zbieranie punktów, ale zapewnienie im komfortu i wygody. Ważne jest aby firma odpowiadała odpowiednio na ich potrzeby i nie generowała problemów swoim klientom, będą wtedy bardziej lojalni. Wzrasta wartość ich koszyka i częstotliwość zakupów.
Przedsiębiorstwo jest też w stanie poprawić efektywność procesów w organizacji. Im więcej ma danych, tym bardziej świadomie może podejmować decyzje. Jest też w stanie optymalizować procesy, pracę ludzi, zarządzanie organizacją, a im bardziej jest podniesiona efektywność, tym niższe koszty obsługi takich procesów. Firma może dzięki danym lepiej analizować sprzedaż oraz efektywniej wydawać pieniądze w obszarze reklamy i marketingu.
Dzięki danym można też tworzyć nowe produkty i usługi, bo rozumiejąc klientów, ich zachowania i potrzeby będzie to bardziej efektywne. Wprowadzając do oferty nowe produkty, które lepiej odpowiadają na potrzeby nabywców, powiększymy bazę klientów, zwiększamy sprzedaż i – możliwe - że automatycznie zmniejszymy koszty. Ostatnia, ale nie najmniej ważna rzecz, dzięki danym jesteśmy w stanie poprawiać efektywność pracowników.
Ciąg dalszy wywiadu - na kolejnej stronie.
