Klarna to szwedzka firma wywodząca się z branży bankowej. Od kiedy działacie na polskim rynku i jakie produkty oferujecie?
Tak, Klarna to międzynarodowy licencjonowany bank. Zaczęliśmy działać w Polsce wczesną jesienią 2021 r. Wtedy wystartowaliśmy z aplikacją zakupową, a przede wszystkim z płatnościami odroczonymi. Początkowo w ramach usług BNPL (skrót od ang. Buy Now, Pay Later – red.) oferowaliśmy opcję „Zapłać za 30 dni”, do której z czasem, dokładnie latem zeszłego roku, dołożyliśmy kolejną cegiełkę – „Zapłać w trzech ratach 0 procent”. Warto tutaj podkreślić, że Klarna nie jest kredytem konsumenckim w odróżnieniu od większości rozwiązań BNPL istniejących na polskim rynku.
Co firmie udało się zwojować od momentu debiutu na naszym rynku?
W ciągu trzech lat obecności w Polsce nasz biznes dynamicznie się rozwinął. Odnotowujemy trzycyfrowe wzrosty liczby transakcji, które obsługujemy rok do roku. W tej chwili mamy 10 tys. partnerów. Zaliczają się do nich między innymi najwięksi gracze polskiego rynku fashion. Mówimy tutaj m.in. o Grupie LPP czy Grupie CCC, z którymi pracujemy także na pozostałych rynkach Europy, szczególnie rynkach DACH (Niemcy, Austria i Szwajcaria – red.). Aplikacje Klarny (zakupowa oraz Stocard, będąca mobilnym portfelem kart lojalnościowych) w tej chwili mają w Polsce blisko 2 miliony użytkowników, przy czym z samej aplikacji zakupowej korzysta prawie milion osób.
Klarna jest kojarzona głównie z usługami finansowymi, w tym przede wszystkim z płatnościami odroczonymi, ale ostatnio mocniej inwestuje w aplikację zakupową. Dlaczego?
Fundamentem naszego biznesu jest oferowanie naszym klientom elastycznych metod płatności. Natomiast na przestrzeni blisko 20 lat na rynku wiele się zmieniło. Handel w internecie wyglądają dziś zupełnie inaczej niż w 2005 r., kiedy Klarna rozpoczęła działalność, a okres pandemii przyniósł wręcz eksplozję e-commerce.
Dostrzegliśmy w tym potencjał do dalszego rozwoju naszych usług pozabankowych i postanowiliśmy zbudować aplikację Klarny w taki sposób, żeby maksymalnie ułatwić konsumentom dokonywanie zakupów. W efekcie wprowadziliśmy na rynek narzędzie, które stało się wirtualnym miejscem, gdzie można znaleźć atrakcyjne oferty, otrzymać zniżki bezpośrednio od partnerów, zarządzać zamówieniami i spłatami, sprawdzić status przesyłki, ale też czerpać z niego inspiracje.
Czy aplikacja zakupowa Klarny miała tak wyglądać już w założeniach, czy też pomysł na jej metamorfozę jest czymś nowym?
Wiele opcji – w tym np. możliwość sprawdzenia statusu przesyłki – było dostępnych już trzy lata temu, czyli w momencie debiutu w Polsce. Z czasem aplikacja stała się po prostu bardziej funkcjonalna. Zaczęliśmy budować w niej dodatkowe miejsca na lokowanie produktów, a także pracować afiliacyjnie (na zasadach marketingu partnerskiego – red.) z właścicielami różnych marek. Chcieliśmy, żeby użytkownicy tej aplikacji mogli odkrywać dzięki niej nowe produkty, brandy czy sklepy, czyli korzystać z niej tak jak ze zwykłej przeglądarki internetowej takiej jak Google, a jednocześnie, żeby była ona narzędziem stworzonym do robienia zakupów i ułatwiała je m.in. dzięki opcji płatności odroczonych.
Rozumiem, że Klarna rozwija to narzędzie na wielu rynkach. Czy aplikacje zakupowe mają stać się drugim obszarem biznesowym firmy?
Po części tak. W ostatnim roku dosyć duży nacisk kładliśmy na rozwój aplikacji i wszystkich dodatków w niej dostępnych. W te wakacje przeprowadziliśmy relaunch tego narzędzia. Odświeżyliśmy je przede wszystkim po to, aby nasi klienci mogli podczas korzystania z niego czerpać dodatkowe doświadczenia zakupowe.
W tym roku podzieliliśmy role w zespołach. Mamy teraz w każdym kraju key accountów odpowiedzialnych za sprzedaż oraz osoby takie jak ja, które odpowiadają za część mediową i pracują bezpośrednio z właścicielami marek. Naszym zadaniem jest, aby ruch generowany w aplikacji był większy, a użytkownicy korzystali z niej jak najchętniej. Chcemy też, żeby posiadała ona konkretne opcje i funkcjonalności, które działają. Stąd ta zmiana fokusu i podział na role.
Czy to oznacza, że dopisek Bank w nazwie firmy Klarna, wskazujący na jej konotacje z branżą finansową w przyszłości może zniknąć z nazwy? Innymi słowy, czy chcecie przestać być kojarzeni z usługami finansowymi?
Nie, trzonem naszej działalności są produkty finansowe, a Klarna pozostanie bankiem. To daje nam ogromną przewagę, ponieważ jesteśmy bardziej wiarygodni od innych podmiotów, a klienci czy partnerzy biznesowi mają do nas większe zaufanie.
Jakie są szanse na to, że aplikacja Klarny wyewoluuje w stronę marketplace’u. Czy macie w planach uczynić z niej konkurencję dla Allegro czy Amazon’a?
Nie. Od marketplace’ów różni nas to, że my zawsze kierujemy klienta na stronę danego partnera.
Jeżeli użytkownik aplikacji szuka powiedzmy butów, to nie dokonuje zakupu na stronie Klarny – robi to na stronie np. eObuwie.pl, na którą przechodzi dzięki przeglądarce wbudowanej w naszą aplikację. Takie rozwiązanie pozwala naszym partnerom budować bezpośrednie relacje z klientami.
Czy na rynku jest obecnie aplikacja działająca analogicznie do aplikacji Klarny?
W zasadzie ciężko jest porównać naszą aplikację do innych. Bliżej jest nam do Google Shooping, czyli rozwiązania 360 stopni w robieniu zakupów, które jest w stanie przeprowadzić klienta przez cały ten proces.
Plany mamy ambitne, a dzięki temu, że Klarna działa na ponad 40 rynkach świata i ma silną pozycję m.in. w Stanach Zjednoczonych, Niemczech, Szwecji czy Wielkiej Brytanii, możemy obserwować rozwój trendów. Jesteśmy też w stanie niemal od razu zobaczyć jak przyjmowane są nowe funkcjonalności, które wprowadzamy.
Co macie w palecie rozwiązań, które oferujecie na innych rynkach i które moglibyście wprowadzić do Polski?
Cały nasz zespół jest zgodny co do tego, że rozwiązaniem, które sprawdziłoby się w Polsce i zapewniło użytkownikom aplikacji jeszcze lepsze doświadczenia zakupowe jest porównywarka cenowa. Nazywa się ona Klarna Search i funkcjonuje od kilku lat na innych rynkach. Rozwiązanie to zostało przez nas wykupione od firmy PriceRunner, którą Klarna przejęła po to, żeby mieć szerszą ofertę.
Wyszukiwarka działa w ten sposób, że najpierw rekomenduje klientowi produkt najbardziej zbliżony do jego preferencji (np. marki, którą kupował wcześniej), a następnie pokazuje mu w jakich sklepach i cenach ten produkt jest dostępny oraz informuje czy wysyłka tego produktu jest płatna czy też nie.
Ze względu na to, że polscy konsumenci lubią porównywać ceny i szukać najbardziej atrakcyjnych ofert, zależy nam na tym, aby dobudować do aplikacji właśnie to rozwiązanie.
Rozumiem, że w Klarnie wyznaje się zasadę myśl globalnie, ale działaj lokalnie?
Dokładnie tak jest, portfolio produktów mamy globalne, ale dostosowujemy je do lokalnych potrzeb. Każde wdrożenie, czy to w Polsce, czy w innych krajach poprzedza rzetelny research. Badamy trendy panujące na danym rynku. Sprawdzamy czy jest na nim rozwiązanie analogiczne lub przynajmniej podobne do tego, które zamierzamy wprowadzić. Szacujemy ryzyko i biznesowy potencjał danego rozwiązania, czyli mówiąc kolokwialnie to, jak będzie się ono klikało.
W rozwoju biznesu w Polsce pomaga nam bardzo silny zespół komercyjny oraz to, że mamy bezpośrednie kontakty z największymi graczami choćby z branży fashion, co pozwala nam złapać trochę inną perspektywę, wyjść poza nasz „klarnowy” świat i patrzeć na to, co dzieje się na rynku z wielu różnych stron.
Co poza tym, że kochamy porównywać ceny, wyróżnia Polaków na tle innych nacji? Czy nasze podejście do aplikacji jest specyficzne?
Widzimy bardzo dużą konwersję polskich klientów. Co dziesiąta osoba, która rozpoczyna proces zakupowy w aplikacji Klarny, szukając pewnych produktów lub marek, wchodząc na stronę partnera faktycznie go kończy. To jest liczba, którą się chwalimy, bo nie na każdym rynku konwersja jest na takim poziomie. Myślę też, że na tej wysokiej konwersji możemy jeszcze dużo w Polsce zbudować.
Jak wygląda portfolio firm, z którymi Klarna współpracuje? Czy dominują w niej podmioty z branży fashion?
Rzeczywiście marek z tej branży jest w naszym portfolio sporo. Od niej zaczynamy pracę w momencie, gdy wchodzimy na nowy rynek – tak było w Polsce trzy lata temu, ale też w Czechach dwa lata temu, w Rumunii i na Węgrzech rok temu czy na Słowacji, gdzie zadebiutowaliśmy w tym roku. Wynika to z tego, że z partnerami z tej branży łatwiej jest nam rozmawiać, ponieważ wielu współpracuje z nami globalnie na kilku rynkach. Obecnie powoli rozwijamy w Polsce grono partnerów z branży beauty oraz akcesoriów modowych. Wśród firm, które z nami współpracują jest np. kilku polskich producentów torebek. Wspieramy polskie firmy (nie tylko z branży fashion, ale też np. producentów opon) w ekspansji na rynek niemiecki, gdzie Klarna działa od 12 lat i gdzie ta marka jest bardzo rozpoznawalna. Tworząc nowe produkty czy dodatki do nich także patrzymy na nie przez pryzmat pozyskiwania partnerów z nowych kategorii, przy czym co do zasady nie chcemy się tu ograniczać do konkretnych branż.
Co zyskują sprzedawcy, którzy decydują się na współpracę z Klarną?
Firmy, które współpracę z nami zaczynają od płatności odroczonych widzą, że dzięki temu rośnie wartość koszyków zakupowych, przy czym są to wzrosty znaczące, bo oscylują w okolicach 40 proc. Zwiększa się też frekwencja, czyli liczba osób odwiedzających ich strony o 45 proc. Współpraca w obszarze mediowym (działania afiliacyjnie czy wysyłka newslettera, który jest produktem dość ekskluzywnym, bo wysyłamy go tylko raz na kwartał do wyselekcjonowanej grupy 150 tys. najbardziej zaangażowanych użytkowników naszej aplikacji) owocuje tym, że marki stają się bardziej widoczne, co przekłada się na 20 proc. wzrost konwersji. Firmy zyskują też dostęp do ogromnej liczby danych, które raportujemy i dzięki temu są w stanie szczegółowo przenalizować każdą transakcję. Dodatkowo przy odświeżeniu aplikacji wprowadziliśmy do niej nową opcję tworzenia tzw. hero cards, widocznych na samym początku po zalogowaniu się do aplikacji, które także można monetyzować i mają one ogromne zasięgi - jedna taka karta pozwala dotrzeć do miliona potencjalnych klientów.
To wszystko są korzyści dość wymierne. Co z tymi mniej wymiernymi?
Działając globalnie, jesteśmy w stanie pomóc firmom z Polski wejść na zagraniczne rynki i zaistnieć np. w krajach Europy Zachodniej czy Europy Południowej. Dodatkowo mając biura w różnych krajach, możemy skontaktować naszych partnerów w Polsce ze specjalistami od e-commerce, znającymi od podszewki rynek np. w Grecji, Hiszpanii czy w Stanach Zjednoczonych. Innymi słowy, poza samymi produktami, dajemy im dostęp do ekspertów, którzy mogą służyć im radą i wsparciem w rozwoju biznesu poprzez zagraniczną ekspansję.
Jakie cele stawia sobie Klarna na polskim rynku? Gdzie na skali priorytetów znajdują się zwiększanie liczby osób korzystających z usług firmy, rozszerzanie portfela podmiotów, z którym współpracujecie czy podnoszenie poziomu znajomości marki Klarna?
Każda z tych rzeczy wpisuje się w naszą strategię. W tej chwili mocno skupiamy na dalszym budowaniu wolumenu, a więc liczby transakcji, które osiągamy na danym rynku. Z tym wiąże się rozwijanie portfolio naszych partnerów biznesowych i stąd m.in. współpraca z PayU, którą nawiązaliśmy na początku tego roku, ale też poszerzanie grona użytkowników aplikacji. Tutaj z kolei istotna jest kwestia zachęcenia ludzi do korzystania z tego narzędzia i oferowania im coraz większych benefitów.
