W witrynach 1582 drogerii marki Rossmann działają dziś ekrany dostarczone przez firmę Samsung. W ten sposób sieć sklepów już od 2019 roku odpowiada na coraz wyraźniej wpływający na kształt placówek handlowych trend digital signage. Wykorzystywane ekrany mają za zadanie uzupełnić przekaz adresowany do klienta za pomocą pozostałych, klasycznych nośników. O ich skuteczności świadczy fakt, że podczas przeprowadzonego przez Rossmann i Samsung badania, które trwało 10 dni powszednich i 6 dni weekendowych, na treści prezentowane na wyświetlaczach zwróciły uwagę ponad 3 mln osób. Średni czas skupienia przez nie uwagi na ekranie wyniósł 6 sekund. Biorąc pod uwagę, że badanie obejmowało zarówno placówki w galeriach handlowych, gdzie walka o uwagę klienta prowadzona jest naprawdę intensywnie przez każdy ze sklepów, jak i sklepy przy ulicach, wynik ten jest naprawdę satysfakcjonujący.
– To doskonały wynik – komentuje Marcin Sas, Retail Expert CEE Display, Samsung Electronics Polska. – Dodatkowo należy pamiętać, że jest on nieco zaniżony w stosunku do faktycznego. W badaniu siłą rzeczy nie brano bowiem pod uwagę wszystkich przechodniów, którzy poruszają się w okolicach drogerii Rossmann, i którzy potencjalnie pozostają w zasięgu ustawionych w witrynach ekranów.
Co ciekawe, wyniki badania pokazały, że lokalizacja sklepu nie ma wpływu na „wydajność” działania ekranu. Porównywalne wyniki osiągały ekrany umiejscowione zarówno w sklepach wewnątrz centrum handlowego, jak i te położone bezpośrednio przy ulicy. Do tego warto zauważyć, że dla 5 proc. ankietowanych ekran stanowił jedyny zauważalny nośnik reklamowy. Po dopytaniu jego zauważalność wśród klientów wzrosła do 23 proc. Do tego 3/5 badanych pozytywnie odebrało obecność tej formy przekazu, a ponad 50 proc. uznało, że jest ona przydatna podczas robienia zakupów.
Te twarde dane mówią same za siebie. Wprowadzenie cyfrowych rozwiązań w handlu stacjonarnym będzie się nasilać, gdyż przynosi ono wymierne efekty dla sklepów – zwiększa zauważalność przekazu, stanowi kolejny punkt styku klienta z marką i eksponowanymi przez nią treściami, pozwala na szybką zmianę treści odpowiednio do okoliczności, a w efekcie ulepsza doświadczenia klienta w kontakcie z marką i zwiększa sprzedaż.
W stronę personalizacji
– To jednak dopiero początek drogi – przyznaje Marcin Sas z Samsung Electronics Polska. – Samo wykorzystanie ekranów o podwyższonej jasności i systemu Magic Info od Samsung do wyświetlania w sklepach czy ich witrynach przekazów do klientów można uznać za zwykłe podejście omnichannelowe, w którym po prostu chodzi o obecność marki we wszystkich dostępnych kanałach interakcji z klientem. Dziś rynek idzie dalej i dzięki wykorzystaniu dużych zbiorów danych dąży do uspójnienia przekazu we wszystkich tych obszarach, jego personalizacji pod konkretnego klienta oraz automatyzacji w zakresie wyświetlania treści.
Ten kolejny krok w stosunku do podejścia omnichannelowego otrzymał nazwę phygital marketing. „Phygital” to neologizm stworzony ze słów „physical” i „digital”, który ma określać podejście zapewniające klientowi komplementarność doświadczeń w świecie cyfrowym i fizycznym. Sama obecność w wielu kanałach jednocześnie dziś już nie wystarcza, dla najlepszych efektów potrzebna jest ich odpowiednie zintegrowanie. By integracja ta mogła wystąpić, konieczne jest posiłkowanie się danymi, które zbierają retailerzy zarówno w zakresie swojej działalności, jak i na temat zachowań klientów, które pozyskują np. poprzez aplikacje obsługujące programy lojalnościowe.
– Nic dziś nie stoi na przeszkodzie, aby system digital signage zintegrować z aplikacją lojalnościową, którą klient posiada w swoim telefonie. Po jego wejściu do sklepu system otrzymuje informację o jego wizycie, a na podstawie danych pozyskanych z aplikacji, np. odnośnie preferencji zakupowych, dostosowuje komunikację na ekranach do gustu i wyborów klienta – wyjaśnia Marcin Sas. – Samsung doskonale wpisuje się w ten trend dzięki mocnej automatyzacji w wyświetlaniu treści i możliwości jej personalizacji dla klientów.
Automatyzacja dobierania treści
Bo dzisiejszy digital signage to nie tylko po prostu wyświetlanie materiałów zaplanowanej kampanii. Rozwiązania z tego zakresu zmierzają w stronę pełnej automatyzacji wyświetlania treści, zarówno w zakresie personalizacji przekazu pod kątem klienta, jak i szeregu innych zmiennych.
Tak odbywa się to np. w restauracjach sieci McDonald’s na stanowiskach do samodzielnego składania zamówień na monitorach bezszwowych w formie menu board, które umieszczone są w strefie restauracji i cafe wewnątrz lokalu. Dane na prezentowanej ofercie są na bieżąco aktualizowane wraz ze zmianami w systemie kasowym. Integracja danych na ekranach wewnętrznych możliwa jest m.in. dzięki zastosowaniu systemu Magic Info Premium w połączeniu z Data Link od Samsung, który pozwala na automatyzacje w czasie rzeczywistym.
– W efekcie przekaz wyświetlany na ekranach może zależeć od wielu czynników. Po połączeniu z systemem magazynowym ekrany mogą wyświetlać reklamy tych produktów, których jest nadmiar i będzie odbywało się to w sposób automatyczny. Równie dobrze zakres promowanych produktów możemy uzależnić od aktualnych warunków pogodowych, pory roku czy dnia oraz wielu innych czynników. Ograniczeniem jest jedynie wyobraźnia retailera. Z systemem Data Link, po integracji go z właściwymi danymi, możemy niemal wszystko – tłumaczy Marcin Sas i dodaje: – Dążymy do tego, aby system, dzięki zasileniu ogromną ilością danych z wszelkich dostępnych u klienta źródeł, mógł podejmować samodzielnie, w sposób automatyczny decyzje o tym, co aktualnie należy promować na ekranach.
W efekcie ma to przynieść znaczne uproszczenie zarządzania promocjami i zoptymalizować ich efektywność, ograniczając przy okazji koszty ponoszone przez handel na działania marketingowe.
Jeden, by wszystkimi rządzić…
Na nic jednak cała ta integracja kanałów dotarcia do klienta, jeśli systemem stanowiącym podstawę digital signage w firmie nie będzie można sprawnie i szybko zarządzać z jednego, centralnego, a przy tym dowolnie wybranego w firmie miejsca. Z tym coraz częściej borykają się retailerzy, którzy poszczególne elementy całego systemu, czyli sprzęt w postaci ekranów, playery oraz platformę do zarządzania sprzętem i planowania kampanii pozyskują z wielu różnych źródeł. W takiej sytuacji wyzwaniem staje się pełna integracja wszystkich tych elementów. Biorąc pod uwagę, że coraz więcej retailerów podejmuje ekspansję zagraniczną, decyzja o kilku różnych dostawcach komponentów do systemu digital signage powoduje często, że zarządzanie przekazem w rozproszonych, oddalonych od siebie placówkach nastręcza szeregu problemów.
Dlatego decydując się na tego typu rozwiązanie znacznie lepiej postawić na partnera, który dostarcza pełen ekosystem rozwiązań z zakresu digital signage.
– W przypadku Samsung oferujemy wszystkie potrzebne do stworzenia systemu komponenty, od sprzętu, po platformę do zarządzania rozwiązaniem – mówi Marcin Sas. – To daje nabywcy stuprocentową pewność, że to, co widzi w swoim systemie, jest dokładnie tym, co wyświetlane jest na ekranach.
Biorąc pod uwagę, że nadrzędnym celem wdrażania rozwiązań cyfrowych w sklepach powinno być ułatwianie pracy całego zespołu, istotne jest stawianie na komplementarne, ekosystemowe rozwiązania, które da się łatwo skonfigurować i można nimi zarządzać w prosty sposób z jednej, dowolnie wybranej lokalizacji. Tymczasem, jak dotąd jedynie Samsung na całym światowym rynku oferuje tak kompleksowe i zaawansowane rozwiązanie, które oparte jest o wbudowane playery.
