W tegorocznej edycji badania "Health and Nutrition", przeprowadzanego cyklicznie przez Euromonitor International, ponad połowa Polaków (58 proc.) zadeklarowała, że szuka zdrowych składników w żywności i napojach, a blisko połowa (45 proc.) stwierdziła, że uważnie czyta informacje dotyczące wartości odżywczych na etykietach produktów spożywczych. Jednocześnie 38 proc. respondentów aktywnie monitoruje to, co je, aby kontrolować swoją wagę, a 18 proc. jest na diecie i próbuje schudnąć.
Co ciekawe, dane z lat 2019–2022 pokazują, że odsetek badanych będących na diecie spada w każdej grupie wiekowej. Może to oznaczać, że Polacy są zmęczeni pandemią i wolą unikać samoograniczeń, co jest czynnikiem pozytywnym dla konsumpcji. Pozostałe postawy (szukanie zdrowych składników w żywności i napojach, uważne analizowanie etykiet pod kątem informacji o składnikach odżywczych oraz monitorowanie jadłospisu) także stają się mniej popularne wśród wszystkich respondentów, z wyjątkiem tych reprezentujących pokolenie Z. Może to wskazywać, że starsze generacje konsumentów w Polsce skupiają się dzisiaj na innych rzeczach, takich jak rosnące ceny czy niepewna sytuacja gospodarcza. Natomiast pokolenie Z przeciwnie – bardziej troszczy się o własne zdrowie, tym samym napędza trend dbania o siebie.
Używki z gatunku mniej szkodliwych
Siła tego trendu zależy też od kategorii produktów, jakie bierzemy pod uwagę. Jest on mniej zauważalny przede wszystkim w napojach alkoholowych i wyrobach tytoniowych. Co nie znaczy jednak, że nie występuje w nich wcale. Dbanie o siebie często wiąże się w przypadku tych kategorii z wyborem nie do końca "zdrowszych", ale raczej "mniej szkodliwych" alternatyw i bardziej świadomą konsumpcją.
Postawy te znajdują wyraz w rosnącej popularności piwa, wina, cydru czy koktajli gotowych do spożycia (RTD) w wydaniach bezalkoholowych i niskoalkoholowych a także piciu mniejszej ilości alkoholu, ale za to lepszego, sięganiu po trunki naturalne, organiczne i niskokaloryczne.
W przypadku wyrobów tytoniowych na trend wellbeing odpowiadają produkty do waporyzacji i podgrzewany tytoń, które są uważane za mniej szkodliwe metody dostarczania nikotyny do organizmu. Warto wspomnieć, że moda na te rozwiązania jest również związana z premiumizacją. Przetrwanie i dalszy rozwój tych dóbr zależy od zachowania przez nie reputacji mniej szkodliwych, ponieważ 92 proc. Polaków przy podejmowaniu decyzji o rodzaju konsumowanej nikotyny lub wyrobów tytoniowych bierze pod uwagę ich wpływ na zdrowie. Dla dalszych losów tej kategorii kluczowe są też regulacje prawne.
Gorące trendy
Napoje gorące i bezalkoholowe nadal dostosowywane są do wymagań konsumentów, przede wszystkim tych dotyczących mniejszej ilości cukru w składzie. Producenci stawiają też na dostarczanie kupującym nowych korzyści funkcjonalnych.
Rozwój kategorii kawy, kawy RTD, energetyków oraz napojów typu cola, napędza kofeina, która pozostaje głównym "superskładnikiem" dodającym energii występującym w produktach tego typu. Jednocześnie zaostrzająca się konkurencja między kawiarniami, a także rosnące zainteresowanie zdrowszym stylem życia – obserwowane zwłaszcza wśród młodszego pokolenia – zwiększają popyt na kawę o obniżonej zawartości kofeiny oraz dodatki do kawy, takie jak bezlaktozowe, roślinne lub organiczne mleko.
Herbata jest również znana z właściwości pobudzających, a dodatkowo zapewnia inne funkcje w zależności od składu i obróbki. Oferta herbat i mieszanek ziołowych dostępnych na polskim rynku staje się coraz bardziej różnorodna. Producenci wprowadzają do sprzedaży mieszanki owoców i ziół, które łączą przyjemny smak oraz korzyści zdrowotne, takie jak wspieranie odporności, łagodzenie stresu, wspomaganie trawienia.
Na popularności zyskują napoje wzbogacone w witaminy i mikroelementy. Konsumenci poszukują też produktów na bazie czystego kakao, karobu (zmielonych na proszek nasion znajdujących się w strączkach drzewa karobowego, nazywanego też szarańczynem strąkowym lub chlebowcem świętojańskim) i cykorii. Kawa i herbata organiczna lub bio pozostają rynkową niszą, ale są produktami dobrze widzianymi w sklepowej ofercie, dostępnymi już pod markami własnymi sieci handlowych.
Wysyp innowacji
Bardzo duże zmiany na rynku napojów bezalkoholowych wywołało wprowadzenie w Polsce w 2021 r. tzw. podatku cukrowego. Spowodował on eksplozję nowości we wszystkich kategoriach napojów, jednocześnie podnosząc ich ceny.
Soki owocowe i warzywne, zwłaszcza jabłkowy i buraczany, lub naturalne słodziki, takie jak stewia, miód lub fruktoza, są często wykorzystywane przez producentów, aby zaspokoić trend związany ze zdrowiem i dobrym samopoczuciem oraz ominąć konieczność uiszczania opłaty cukrowej (zwolnione są z niej napoje, które zawierają minimum 20 proc. soków owocowych, warzywnych lub owocowo-warzywnych, a jednocześnie zawartość cukrów na 100 ml wynosi w nich nie więcej niż 5 gramów – przyp. red.).
Gracze z tej branży wprowadzają też do sprzedaży propozycje stworzone z naturalnych, organicznych i certyfikowanych biologicznie składników. Pozostaje to w zgodzie z oczekiwaniami konsumentów, którzy unikają produktów zawierających sztuczne słodziki i konserwanty. Polacy poszukują też napojów bezalkoholowych przynoszących dodatkowe korzyści zdrowotne lub funkcjonalne. Mogą one zawierać kwiaty czarnego bzu wspomagające układ oddechowy, mieszanki ziół wzmacniające odporność, prebiotyki i probiotyki wspomagające układ trawienny oraz guaranę zwiększającą poziom energii.
Składnikiem, który coraz częściej pojawia się w napojach bezalkoholowych, ale także alkoholowych typu piwo, jest również kannabidiol (CBD) uznawany za substancję, która łagodzi ból, ułatwia zasypianie i poprawia jakość snu. Za wzrost sprzedaży produktów z CBD w Polsce odpowiadają konsumenci dbający o zdrowie.
Zdrowe przyjemności
Powszechnie uważa się, że napoje (głównie gazowane i alkoholowe) oraz wyroby tytoniowe to produkty "przyjemnościowe". Czynniki takie jak pandemia, odkrywanie nowych form, składników i funkcji wyrobów tego typu, powoduje, że konsumenci zmieniają swoje zwyczaje. W efekcie kupujący będą oczekiwać od nich dodatkowych benefitów (pozytywny wpływ na funkcjonowanie układu pokarmowego, zdrowie psychiczne, sen, poziom energii i odporności), co będzie motorem napędowym innowacji. W najbliższej przyszłości znaczenie będzie miała również cena tych produktów.
Pokazuje to badanie "Euromonitor Lifestyle", przeprowadzone w pierwszym półroczu br., w którym największy odsetek Polaków jako najbardziej preferowaną wskazał żywność o lepszym smaku (57 proc.), a następnie tę w niskiej cenie (53 proc.), o właściwościach zdrowotnych i odżywczych (48 proc.) oraz całkowicie naturalną (41 proc.). Pomimo przesunięcia uwagi konsumentów z korzyści zdrowotnych na przystępne ceny te pierwsze nadal będą liczyły się przy wyborze napojów i wyrobów tytoniowych.
* Według Euromonitor International napoje i wyroby tytoniowe obejmują napoje alkoholowe, gorące i bezalkoholowe, a także produkty zawierające konopie indyjskie i tytoń
Autor artykułu: Dmitrij Gerok, starszy analityk w oddziale Euromonitor International w Wilnie. Koordynuje badania rynku napojów alkoholowych, napojów gorących i bezalkoholowych, a także wyrobów tytoniowych i konopnych w regionie Europy Wschodniej. Odpowiada za treść i jakość podawanych danych, ponadto asystuje i doradza klientom z wyżej wymienionych branż.
Powyższy artykuł pochodzi z nr 5/2022 magazynu "Wiadomości Handlowe". Zostań naszym prenumeratorem.
