Elektroniczne etykiety cenowe, dzięki możliwości dynamicznej zmiany cen i wyświetlania dodatkowych informacji o produktach, stają się kluczowym narzędziem dla detalistów. Pozwalają na szybkie reagowanie na zmiany rynkowe, optymalizację stanów magazynowych oraz efektywne prowadzenie promocji. Co więcej, wdrożenie ESL przekłada się na znaczną oszczędność czasu i kosztów związanych z ręcznym wymienianiem tradycyjnych papierowych etykiet. Wpływ masowych instalacji ESL na rynek detaliczny jest ogromny. Konsumenci, widząc aktualne i dokładne informacje o produktach oraz ich cenach, podejmują bardziej świadome decyzje zakupowe, co prowadzi do zwiększenia sprzedaży i budowania społeczności lojalnych klientów. Technologia ta otwiera również nowe możliwości personalizacji ofert i dostosowywania ich do indywidualnych potrzeb konsumentów. Dwie największe firmy detaliczne na polskim rynku - Lidl i Biedronka - zdecydowały się na szerokie wdrożenie tego rozwiązania.
Podczas tegorocznej konferencji Retail Trends w Warszawie Łukasz Stępniak, redaktor naczelny portalu i magazynu Wiadomości Handlowe, rozmawiał z Mirosławem Kapustką, Poland Area Sales Manager-em w firmie VusionGroup, o tym, w jaki sposób elektroniczne etykiety już teraz zmieniają handel i zachowania konsumentów w Polsce.
- Dlaczego Lidl i Biedronka zdecydowały się na szeroką skalę wdrożyć etykiety elektroniczne? Co Pana zdaniem je do tego zmotywowało?
Mirosław Kapustka: Zarówno Lidl, jak i Biedronka swoimi projektami chwalą się publicznie. Lidl wyposażył w etykiety wszystkie swoje sklepy w Polsce już w 2023 roku. Prezes Lidla wypowiedział się nawet na ten temat w niedawnym podcaście. Mogę zacytować go, że „jest to wspaniałe rozwiązanie z kilku względów”. Po pierwsze, mamy pewność, że mamy równe i właściwe ceny, i to nasze zobowiązanie wobec klienta jest wszędzie dotrzymane i zrealizowane. Po drugie, mamy ogromny czas pracy naszych pracowników zaoszczędzony i ten czas może być zainwestowany np. chociażby w kontakt z klientem. Po trzecie, wreszcie, jest to bardzo ważny aspekt ochrony środowiska, bo w ten sposób oszczędzamy ponad 130 ton papieru rocznie (...). Oczywiście ta liczba może rosnąć w zależności od ilości zmienianych cen. Z mojej perspektywy dodam, że oczywiście każda sieć jest inna, różne są branże, w których używane są etykiety elektroniczne, ale wskazywane korzyści najczęściej są bardzo podobne. Z jednej strony to ograniczenie kosztów - wynagrodzeń, wydruków, kosztów wynikających z błędnych cen. Z drugiej strony, możliwość dynamicznego dostosowywania cen do sytuacji rynkowej, zwiększenie sprzedaży poprzez atrakcyjną komunikację, poprawa warunków pracy i odciążenie pracowników, ochrona środowiska i pozytywny odbiór klientów.
- Etykiety to oszczędności i zmniejszenie kosztów operacyjnych m.in. w obszarze nakładów pracy, oraz wzrost efektywności. Czy rosnące płace i niskie bezrobocie przyspieszą inwestycje w tym obszarze? Czy to właściwy moment, aby myśleć o wdrożeniu elektronicznych cenówek?
Mirosław Kapustka: Inwestycje w tym obszarze już przyspieszyły. Powodem był skokowy wzrost kosztów pracy w 2024 roku. I pewnie przyspieszą ponownie wraz z zapowiedzianym już wzrostem o ok. 10% w 2025 roku do poziomu 4626 zł. Przy czym większość dużych sieci podnosi wynagrodzenia znacznie bardziej. Obok kosztów wynagrodzenia sieci mają duże problemy ze znalezieniem i rotacją pracowników. Często brakuje im kompetencji, także tych językowych. A jak powiedział jeden z właścicieli sklepów Intermarché – w jego przypadku każda inwestycja ograniczająca czynnik ludzki jest warta rozważenia. Moim zdaniem moment jest jak najbardziej właściwy, aby myśleć o ESL.
- Jak inwestycje Biedronki i Lidla w ESL mogą wpłynąć na rynek i sieci detaliczne, z którymi rywalizują one o klienta? Jak ta zmiana przełoży się na inne firmy i ich funkcjonowanie, czy może być game changer-em? Czy wymusi na nich przyspieszenie inwestycji w tym obszarze? Co stanie się, gdy tego nie zrobią?
Mirosław Kapustka: W ostatnich miesiącach mogliśmy z perspektywy klienta obserwować wojnę cenową pomiędzy wymienionymi sieciami. Ciekawie jest na nią spojrzeć z perspektywy sieci korzystającej z elektronicznych etykiet cenowych, która może dowolnie często i w zasadzie w czasie rzeczywistym dokonywać zmian cen we wszystkich swoich sklepach, nie angażując do tego w ogóle pracowników tych sklepów. Po drugiej stronie mamy sieć, która aby dokonać zmian cen, musi zlecić wydrukowanie i wycięcie setek tysięcy, czy nawet miliona cenówek i co jest największym wyzwaniem - liczyć na to, że pracownicy będą mieli przestrzeń i czas, aby te cenówki w odpowiednim momencie i miejscu umieścić. Nietrudno sobie wyobrazić, jakie to są koszty operacyjne i ile może przy tym powstawać błędów i pomyłek. Niewątpliwie Lidl i Biedronka wymuszą przyspieszenie takich inwestycji w innych sieciach.
- Popatrzmy na wdrożenia ESL w szerszej perspektywie, dużej zmiany technologicznej którą przeżywa rynek detaliczny. Wydaje się, że automatyzacja procesów w sklepach jest jednym z kluczowych trendów w ostatnich latach, czy faktycznie po rewolucji związanej z wdrażaniem aplikacji, kas samoobsługowych, przyszedł czas na elektroniczne etykiet?
Mirosław Kapustka: Opierając się na opiniach naszych klientów, jest to nieuniknione. Cytując jednego z manadżerów Mrówki – „Przy rosnących „potwornie” kosztach operacyjnych, ograniczanie zatrudnienia jest konieczne do zachowania rentowności, a nie da się tego zrobić bez kas samoobsługowych i etykiet elektronicznych.” Jest to moim zdaniem tylko kwestia czasu. Zresztą widać to milionach etykiet elektronicznych zainstalowanych już w sklepach w Polsce.
- Jak ESL przełożą się na doświadczenia zakupowe klientów i zmienią funkcjonowanie sklepów i zachowania konsumentów przy sklepowej półce?
Mirosław Kapustka: To bardzo ciekawe pytanie, uwarunkowane też kulturowo. Sam polski rynek, polscy klienci i sklepy różnią się od innych krajów. Nasz rynek ewoluuje, co widać chociażby po tym jak zmieniał się charakter sklepów Biedronki. Obserwując poziom i jakość komunikacji z wykorzystaniem ESL np. w Lidlu jestem pewien, że znacząco wpływa to na doświadczenia zakupowe klientów – łatwiej jest im odczytać cenę, odnaleźć właściwy produkt, markę własną czy promocję. Jest przejrzyście, estetycznie, spójnie. Podobne opinie mamy np. w Mrówce gdzie cytując Managera sklepu - „Klient, który jeździł do tej pory gdzie indziej nagle u nas nie musi zakładać okularów bo mamy większą cenę”. Klienci łatwo przyzwyczajają się do takich usprawnień i będą moim zdaniem preferować sklepy z cenówkami elektronicznymi. Zwłaszcza, i to jest moim zdaniem kluczowe, jeśli w ślad za ich skutecznym i prawidłowycm wdrożeniem pójdzie zaufanie i przekonanie klientów, że wyświetlane ceny są zrozumiałe i prawidłowe i nie będzie niemiłych zaskoczeń przy kasie.
- Ile kosztuje wdrożenie ESL i jak długo trzeba w tym przypadku czekać na zwrot z inwestycji?
Mirosław Kapustka: Na inicjalny koszt wdrożenia ESLi wpływa przede wszystkim wybór modeli i rozmiar ekranów, tego czy wybieramy etykiet budżetowe, regenerowane czy nowe, topowe urządzenia. Od lat standardem na rynku były ekrany 3-kolorowe – czarny, biały, czerwony, dzisiaj są to już 4-kolorowe – dodatkowo posiadające kolor żółty. Co do rozmiarów – inne klienci znajdują w Lidlu, inne w Mrówce czy Leclerc – co wynika wprost z formatu, ilości i różnorodności produktów. Cześć sklepów decyduje się na wdrożenie etapowe – zaczynając od najbardziej zmiennych sekcji jak owoce i warzywa czy nabiał w spożywce albo farby w marketach budowlanych. Wyposażenie jednego sklepu może kosztować od kilkadziesięciu do kilkuset tysięcy złotych. Pamiętajmy, że mówimy o ilościach od kilku do kilkudziesięciu tysięcy urządzeń per sklep. Duże sieci jak Biedronka czy Lidl wydają na etykiety setki milionów, ale uzyskują wymierne korzyści. Bardzo ważny dla tych sieci jest realny okres zwrotu oraz cykl życia urządzeń. Zwroty z inwestycji są mocno bardzo indywidualne – zwykle od kilkunastu do kilkudziesięciu miesięcy. Co przy żywotności urządzeń siegającej 15 lat jest bardzo dobrą inwestycją.
- W jakich branżach (żywność, DIY, elektronika) i formatach sklepów elektroniczne etykiety sprawdzają się najlepiej, są najbardziej efektywne?
Mirosław Kapustka: Najwięcej wdrożeń jest oczywiście realizowanych w branży spożywczej. Kolejne to wspomniane DYI oraz elektronika. Ale też mniej oczywiste branże jak wyposażenie wnętrz, branża sportowa, salony komórkowe czy apteki. W każdej z tych branż etykiety będą skuteczne, choć każda z nich ma nieco inną specyfikę i inne wymagania. Nawet w ramach jednej branży mamy różne formaty i tak jak mówiłem zupełnie inne etykiety są w dyskoncie a inne w hipermarkecie. Nie ma przy tym znaczenia czy mówimy o sklepach własnych czy różnych formach franczyzy. Gdzie etykiety sprawdzą się najmniej? Powiedziałbym, że w branży fashion, gdzie indywidualne etykiety muszą być w zasadzie przy każdym produkcie, ale tutaj istnieją ciekawe rozwiązania łączące etykiety cenowe z zabezpieczniem przeciwkradzieżowym i lokalizacją produktów.
- Czy sieci handlowe w Polsce szczególnie te małe i średnie są gotowe na wdrożenia takiego projektu jak ESL?
Mirosław Kapustka: Z gotowością polskich sieci jest bardzo różnie. Zdarzają się właściciele pojedynczych sklepów bardzo dobrze zorientowani i zdeterminowani do wdrożenia etykiet elektronicznych. Zdarzają się sieci kilkunastu, kilkudziesięciu sklepów, które nie widzą dla siebie korzyści. Moim zdaniem brakuje jeszcze świadomości, jak w praktyce działają etykiety i jak wiele niosą ze sobą korzyści.
- Jak inwestycja w ESL kalkuluje się nie tym największym operatorom, ale także małym i średnim? Jak wyglądają koszty i możliwy zwrot z inwestycji?
Mirosław Kapustka: Rzeczywiście u dużych operatorów lepiej widać koszty operacyjne i związane z tym korzyści. Duże, dobrze zorganizowane sieci potrafią policzyć, ile godzin, etatów, ton papieru oszczędzają po wdrożeniu etykiet. W przypadku tych sieci, tak jak wspomniany Lidl, ogromne znaczenie ma też możliwość centralnie sterowanej, natychmiastowej zmiany cen w całej sieci. Małe i średnie sklepy wcale nie mają łatwiej. Jeden z właścicieli franczyzowego sklepu dużej sieci szczerze przyznał, że przy ilości gazetek i promocji wymaganych przez centralę, nikt w sklepie już nie wie, czy ceny na półkach są prawidłowe. Właściciele często mają braki kadrowe. Etykiety przede wszystkim dają im komfort zmiany cen i pewność, że te na półkach są prawidłowe. Kolejną korzyścią jest odciążenie pracowników, którzy mogą skupić się na uzupełnianiu towaru, zadbaniu o wygląd sklepu czy po prostu obsłudze klienta – a to przekłada się na ich satysfakcję i wzrost sprzedaży. W związku z tym kwestia zwrotu z inwestycji jest bardzo indywidualna.
- Jak masowe wdrożenie ESL wpłynie na przebieg wojny cenowej i realizację strategii promocyjnych w sieciach handlowych? Wydaje się, że umożliwi nie tylko tworzenie własnych akcji i ich szybkie wdrażanie, ale także błyskawiczną reakcję na posunięcia konkurencji, która działa po sąsiedzku.
Mirosław Kapustka: Dokładnie. Błyskawiczna reakcja jest wpisana w „DNA” etykiet elektronicznych. Można dostosowywać ceny natychmiast, wielokrotnie, nawet o 1 grosz – koszty i nakład pracy związane ze zmianą ceny w sklepie są zerowe. Z powodzeniem można realizować także scenariusze typu happy hour, zmianiając jednocześnie ceny na etykietach i POSie, można tworzyć automatyczne promocje na artykuły, z krótkim okresem przydatności, w zależności od poziomu ich sprzedaży w danym sklepie, czy tak jak powiedział Pan redaktor, wprost reagować na ceny konkurencji w bezpośrednim sąsiedztwie.
- Lidl i Biedronka utrzymują wysoką intensywność walki promocyjnej chcąc ściągnąć do sklepów jak największą liczbę klientów, zwiększać sprzedaż i jej wolumen. Biedronka chwali się, że ma średnio 900 promocji dziennie i prognozuje, że ich liczba może sięgać 1300-1400. Za tym idzie ogromna dynamika zmian m.in. na sklepowych półkach. Czy wdrożenie elektronicznych etykiet może zwiększyć efektywność promocyjną sklepów?
Mirosław Kapustka: Odpowiedź jest oczywista. Tak. Etykiety elektroniczne zwiększają w ogromny sposób efektywność promocyjną sklepów, dając praktycznie nieograniczone możliwości w tym zakresie. Mając odpowiednie dane i oprogramowania można iść nawet krok dalej. Dla jednego z naszych klientów w Wielkiej Brytanii uruchomiliśmy kampanię „Taniej niż w Tesco”. Jeżeli ceny wybranych artykułów są niższe niż w Tesco, cenówka na półce automatycznie zmienia wygląd i pojawia się grafika „Cheaper than Tesco” z informacją ile konsument zaoszczędzi kupując ten produkt u nas. To jest zupełnie inny poziom reklamy w miejscu podejmowania decyzji zakupowej, a nie reklamy porównawczej w radio czy telewizji.
- Panie Mirosławie, gdzie polski handel będzie za 5 lat jeśli chodzi o transformację cyfrową i automatyzację?
Mirosław Kapustka: To bardzo szerokie pytanie. Wymienię może kilka kluczowych elementów, które wpłyną na branżę z perspektywy etykiet elektronicznych, o których tu dyskutujemy. Jestem pewien, że w ciągu 5 lat koszty pracy znacząco zbliżą się do tych, które znamy u klientów z Niemiec, Francji czy Włoch i pogłębią się braki kadrowe w sklepach – także ze względu na specyfikę i oczekiwania pokolenia Z. W ciągu 5 lat spodziewam się też zakończenia wojny w Ukrainie, co może dodatkowo wpłynąć na sytuację branży w Polsce.
______________________________________________________________________________________________________
VusionGroup to jeden z liderów w dziedzinie technologii i transformacji cyfrowej dla handlu, obsługujący ponad 350 sieci detalicznych, które działają w Europie, Azji i Ameryce Północnej. Firma podpisała niedawno kontrakt na 1 mld euro z siecią Walmart, który zakłada wdrożenie 250 mln etykiet. VusionGroup jest liderem pod względem liczby zainstalowanych etykiet na polskim rynku.
