Generacja Z jako pokolenie tzw. cyfrowych tubylców sprawnie porusza się pomiędzy platformami e-commerce i aplikacjami mobilnymi, poszukując najbardziej korzystnych możliwości zakupu interesujących ich produktów. W krótkim czasie pozwalają zweryfikować dostępne oferty oraz świadomie podjąć decyzję, która z nich najbardziej spełnia ich oczekiwania i jest najatrakcyjniejsza cenowo.
Odpowiedzią na potrzeby pokolenia Z, mogą być więc programy lojalnościowe, zwłaszcza te w wersji online. W pełni zdigitalizowane, proponujące konkretne korzyści oraz personalizowane oferty okazują się skutecznym narzędziem budującym zaangażowanie wśród wielu grup, nie tylko tych starszych i stereotypowo uchodzących za "lojalnych". Programy lojalnościowe to jednak nie tylko strefa online.
Pokolenie Z chce kupować taniej
W marcu 2024 r. agencja badawcza SW Research na zlecenie MediaMarktSaturn Polska przeprowadziła badanie metodą CAWI na reprezentatywnej grupie Polek i Polaków z pokolenia Z. Wyniki pokazują, że aż 66,3 proc. młodych Polaków decyduje się na skorzystanie z programów lojalnościowych przy zakupach raz w miesiącu bądź częściej. Natomiast jedynie 12,9 proc. tej grupy nie korzysta w ogóle z programów lojalnościowych.
– Warunkiem dotarcia do młodych z programem lojalnościowym jest odpowiednie zrozumienie ich potrzeb oraz dostosowanie programu do ich wartości oraz zachowań. Staje się to coraz bardziej istotne, bo to właśnie pokolenie Z kształtuje aktualnie rynek i trendy. Część z nich dopiero staje się pełnoprawnymi konsumentami, w związku z czym potencjał zakupowy tego pokolenia ciągle wzrasta – mówi Anna Tutak-Kordyl, dyrektorka marketingu w MediaMarktSaturn Polska.
– Dzięki dobrze zaplanowanemu programowi lojalnościowemu marki mogą szybciej wyciągać wnioski z prowadzonych akcji informacyjnych i promocyjnych oraz precyzyjnie dopasowywać ofertę, akcję promocyjną czy komunikację marketingową. To niezwykle ważne, ponieważ właśnie personalizację młodzi klienci nie tylko doceniają, ale jej oczekują – zaznacza.
I dodaje: – Programy lojalnościowe często oferują także łatwy dostęp do dedykowanych ofert w aplikacji mobilnej. Jest to bardzo wygodne dla młodych Polaków, ponieważ decyzje o zakupie podejmują oni zazwyczaj online i lubią mieć wszystko pod ręką. Programy lojalnościowe oferując gratyfikacje w postaci rabatów, voucherów czy produktów dodawanych do większych zakupów w gratisie pozwalają zaoszczędzić klientom na kupowanym przedmiocie. To zresztą zdecydowanie najważniejsza ich korzyść z perspektywy konsumenta.
Dlaczego młodzi polubili programy lojalnościowe?
Jakie są największe zalety programów lojalnościowych według młodych Polaków? Zbieranie punktów za każde zakupy i wymienianie ich na kupony promocyjne. To najważniejsza z korzyści programów lojalnościowych, którą pokolenie Z wskazało w badaniu (43,8 proc.). Pokazuje to, że generacja Z chce kupować jeszcze taniej i lubi otrzymywać od marki coś przy okazji kupowanego produktu. W tym przypadku są to punkty, dzięki którym mogą zaoszczędzić przy kolejnych zakupach.
Jako kolejne zalety programów lojalnościowych, młodzi Polacy wskazali: bonusy za zakupy (43,2 proc.), dedykowane promocje tylko dla uczestników programu (35,1 proc.), decydowanie, kiedy i jak wymienią swoje punkty na kupony promocyjne (19,4 proc.) oraz personalizowane oferty (18,3 proc.). Najmniej badanych osób w tej grupie wiekowej było zainteresowanych newsletterem – 14,9 proc. Natomiast jedynie 0,5 proc. pokolenia Z nie widzi żadnych zalet w programach lojalnościowych marek.
Ilu członków ma program lojalnościowy myMediaMarkt?
– Celem programów lojalnościowych jest utrzymanie klienta i zwiększanie jego zaangażowania w relacji z marką. Z naszych analiz wynika, że do pokolenia Z najbardziej trafiają programy punktowe. Bazują one na zbieraniu punktów za zakupy stacjonarne oraz internetowe, w myśl zasady: im większe zakupy, tym więcej punktów – komentuje Snjezana Bandner, prezeska MediaMarkt Saturn Polska.
– Zebrane punkty można wymieniać na nagrody jakimi są przykładowo okazjonalne rabaty. To rozwiązanie wprowadziliśmy także do naszego programu lojalnościowego myMediaMarkt. Dziś ma on już ponad 4 mln członków – podkreśla.
Zdaniem Bandner programy lojalnościowe będą zdecydowanie coraz bardziej popularne. – Młode pokolenie potrzebuje relacji opartych na obustronnym zaangażowaniu i mogą to uzyskać właśnie dzięki tego typu programom oferowanym przez marki – podsumowuje ekspertka.
