Paweł Stolecki będzie gościem organizowanego przez "Wiadomości Handlowe" kongresu Retail Trends 2024 (18 czerwca w Warszawie). Chcesz posłuchać jego wystąpienia? Zarejestruj się.
***
Jak zmieniają się sklepy Biedronki?
Dostosowywanie się do aktualnych potrzeb konsumentów to proces ciągły, ewolucja trwa przez cały czas. Obecnie naszym standardem jest layout sklepu w wersji 3.0, ale mamy też sklepy z layoutem 4.0, są to placówki w większym formacie, z jeszcze szerszą ofertą. Chcemy być elastyczni, dlatego mamy wiele zróżnicowanych formatów, od bardzo małych, które nazywamy ultramini – są dobrze znane np., w Warszawie i innych największych miastach – przez szereg formatów klasycznych greenfield (budowanych od podstaw na niezabudowanych nieruchomościach – red.), z wygodną salą sprzedaży i obszernymi parkingami, aż po największe, o powierzchni zdecydowanie ponad 800 mkw., których liczba systematycznie rośnie.
Kluczowe dla nas to być coraz bliżej klienta, a wielu z naszych konkurentów nie potrafi tego robić tak skutecznie jak Biedronka. Otwieramy różne formaty sklepów, które są dopasowane do lokalizacji i jej potencjału sprzedażowego.
W ostatnich czterech czy pięciu latach – ruszając z mniejszym formatem marketów przeznaczonych dla mniej zurbanizowanych części kraju – mocno zaznaczyliśmy swoją obecność w mniejszych miejscowościach, a także w małych miasteczkach, czy nawet na wsiach. Możemy otworzyć sklep w miejscowości, w której mieszka 1000 mieszkańców, ale w sytuacji gdy będziemy w stanie ściągnąć do niego klientów z kilku okolicznych wsi czy terenów letniskowych. Mamy koncept dostosowany do tego rodzaju lokalizacji, mniejszy powierzchniowo, z odpowiednio dobranym asortymentem. Na ten koncept nadal jest dużo miejsca na rynku, będziemy chcieli go rozwijać.
Oczywiście najwięcej jest obiektów greenfield, wszystkie sieci marzą, by prowadzić głównie takie inwestycje, problem jednak w tym, że w dużych miastach coraz trudniej o odpowiednie lokalizacje, a ceny dostępnych gruntów bywają niebotyczne. Jednak chcemy być tak blisko klientów jak to możliwe, dlatego wytrwale szukamy takich miejsc i szybko rozwijamy naszą sieć – wspomniałem wcześniej o ponad 170 nowych placówkach netto w ubiegłym roku. Szukamy zarówno w metropoliach, jak w mniejszych miejscowościach, czy na terenach wiejskich.
Jakie zmiany nastąpiły w Biedronkach na przestrzeni lat? Czym różnił się koncept 1.0 od 2.0, 3.0 czy 4.0?
To przepaść. Pracuję w firmie już ćwierć wieku – 1 maja minęło dokładnie 25 lat – byłem więc świadkiem tej nieustannej ewolucji. Na początku tej drogi Biedronki były typowymi hard dyskontami. Przypomnijmy młodszym czytelnikom, że te sklepy oferowały asortyment 600, 700, góra 900 produktów, głównie marki własnej na poziomie cenowym tzw. entry level – najtańsze w swojej kategorii – początkowo niezbyt wysokiej jakości. Ekspozycja była w dużej mierze paletowa, opakowania jednostkowe duże, liczyły się głównie wolumeny sprzedaży i wysoka efektywność przy jak najniższych kosztach.
Generalnie oferowaliśmy wtedy ok. 1000 SKU. To pozwalało nam być bardzo efektywnymi. Podobnie wtedy wyglądały sklepy całej konkurencji z segmentu dyskontowego. Oczywiście rynek był zupełnie inny, zresztą nie tylko w Polsce, choć oczywiście siła nabywcza polskiego konsumenta była wtedy wielokrotnie niższa, niż niemieckiego czy francuskiego i model biznesowy musiał to uwzględniać.
Stopniowo ten model zmieniał się, oferta się poszerzała, pojawiły się bardziej estetyczne opakowania zbiorcze, przystosowane do ekspozycji na półkach, rósł asortyment świeżej żywności – warzyw, owoców, pieczywa, mięsa. Zmieniały się też marki własne, pojawiły się produkty wyższej jakości, a w końcu także premium, nie ustępujące A-brandom. I tak na przestrzeni lat wyłonił się layout 2.0, który funkcjonował jako jedyny do mniej więcej 2018-2019 roku.
W tym czasie zaczęliśmy rozwijać koncept 3.0, który dominuje obecnie. Sklepy są nowoczesne, świetnie wyposażone, wygodne. Shopping experience już w niczym nie przypomina tego z pierwszych lat. Pojawiły się rozwiązania wychodzące naprzeciw oczekiwaniom młodszych pokoleń konsumentów, takie jak kasy samoobsługowe – w tym zakresie byliśmy pionierami – jako pierwsi na rynku wprowadziliśmy je na szeroką, masową skalę i dziś już funkcjonują w ponad 85 proc. naszych sklepów. Warto podkreślić, że mamy kasy samoobsługowe nie tylko w sklepach w największych miastach, choć w mniejszych miejscowościach występują mniej powszechnie, ale to się szybko zmienia. Łącznie mamy już ponad 15 000 takich urządzeń, sukcesywnie przy modernizacjach placówek dołączają kolejne.
Co ważne, bez względu na format czy lokalizację sklepu klienci wszędzie znajdują rozpoznawalny layout, zbliżony układ działów, dobrze znane produkty – gdziekolwiek nie pojedziesz, bez trudu odnajdziesz się w miejscowej Biedronce. Wiesz, gdzie są owoce i warzywa, gdzie pieczywo, gdzie produkty suche, konserwy, artykuły gospodarstwa domowego i tak dalej.
Asortyment wzrósł ponad trzykrotnie.
Oczywiście, kiedyś oferta nie przekraczała 1000 SKU, dzisiaj to wielokrotnie więcej, to nawet ponad 5000 SKU, gdy weźmiemy pod uwagę ciągle rotujące produkty typu in-out. Wiadomo, że szerokość asortymentu zawsze będzie w modelu dyskontowym nieco węższa niż w supermarketach, ponieważ jego istotą jest efektywność, dzięki której możemy oferować najniższe ceny.
Jak zmieniała się w tym czasie polityka cenowa? Rozszerzaliście asortyment, rozwijaliście ofertę produktów świeżych, wprowadzaliście kolejne formaty sklepów, a tym samym komplikowała się logistyka i operacje. To nie mogło pozostać bez konsekwencji.
Wraz z rozszerzaniem asortymentu produktów markowych powiększała się przestrzeń dla promocji i dzisiaj możemy być najtańsi na rynku dzięki wspomnianej efektywności operacyjnej, markom własnym i przede wszystkim promocjom, które jak wspomniałem odpowiadają już za 40 proc. łącznej sprzedaży. Nasza konkurencja stara się podążać tym samym tropem, choć prawdopodobnie zrozumiała już, że jako pionier i lider rynku jesteśmy w tym zakresie najlepsi, możemy zaoferować klientom znacznie więcej korzyści.
Obecnie rozwijacie koncept 4.0. Jakie są najważniejsze kierunki zmian w sklepach?
Na pewnym etapie zrozumieliśmy, że oferujemy klientowi bezkonkurencyjną bazę produktową, najlepszy asortyment, w najlepszej możliwej cenie, ale okazało się, że to nie wystarczy, dlatego trzeba też rozwijać tzw. nadbudowę. Przykładowo, klienci oczekują świeżości, mówi się już nawet o ultra-świeżości, a w przypadku mięsa i wędlin nic nie daje takiej percepcji świeżości, jak lada tradycyjna. Świeże mięso paczkowane może być takie samo, jak sprzedawane z lady, ale to drugie jest postrzegane jako bardziej świeże. Poszliśmy tym tropem i obecnie dynamicznie, na dużą skalę wprowadzamy stoiska z obsługą we wszystkich sklepach, w których jest na nie miejsce – obecnie mamy już około 1100 sklepów z takimi stoiskami. To naprawdę duża skala. W dodatku udowodniliśmy, że dyskonty mogą efektywnie rozwijać ladę z obsługą, co według wielu było niemożliwe ze względu chociażby na koszty pracy i logistyki. Pokazaliśmy, że nie tylko supermarkety są w stanie to zrobić. Żaden inny dyskont w Polsce na to się nie zdecydował. To nas mocno wyróżnia.
W ilu sklepach mogą pojawić się laty z mięsem, wędlinami i serami z tych 3600 sklepów. Ile placówek ma odpowiednią wielkość i potencjał na dzisiaj?
Będę powtarzał, że Biedronka to elastyczność i umiejętność dostosowania się do oczekiwań konsumentów, a to oznacza, że lady wprowadzamy tam, gdzie widzimy otwartość klienta na ten koncept i określony potencjał każdego lokalnego rynku.
Ten projekt pokazuje, że musimy nieustannie szukać nowych rozwiązań, które moglibyśmy dodać do oferty sklepów, proponować klientom, ponieważ widzą wtedy zmiany, coś nowego. Nasza oferta jest bardzo kompleksowa, ale zainstalowanie tradycyjnej lady pozwala nam zaoferować klientom dużo więcej niż konkurencja. Kupujący u nas to doceniają. To przyciąga także nowych konsumentów i zwiększa lojalność dotychczasowych, wyróżnia nas na tle konkurencji i pokazuje, że to, co robiły dotychczas sklepy nazywane supermarketami da się także zrobić w sklepie z etykietką dyskontu. Dziś różnice między modelami biznesowymi zacierają się coraz bardziej.
Co do zasady, postępująca „supermarketyzacja” dyskontów komplikuje logistykę, zmniejsza efektywność i podnosi koszty operacyjne, co powinno przełożyć się na ceny. Tymczasem Biedronka od co najmniej kilku lat komunikuje, że luka cenowa dzieląca was od supermarketów stale rośnie. Jak to możliwe?
Jest wiele czynników, które wpływają na ogólną efektywność operacyjną, a tym samym na ceny na półkach. Owszem, prowadzenie lady tradycyjnej jest bardziej skomplikowane i kosztochłonne od sprzedaży paczkowanych produktów z urządzeń chłodniczych, skoro jednak klienci oczekują takiej obsługi, trzeba ją wprowadzić.
Ale z drugiej strony mamy kasy samoobsługowe, także oczekiwane i lubiane przez klientów, a to rozwiązanie znacząco podnosi efektywność sklepu, ponieważ mniejsza liczba pracowników wystarczy do tradycyjnej obsługi kasowej i można ich przekierować w trakcie całego dnia do innych zadań, kiedy liczba klientów na to pozwala. Ktoś mógłby pomyśleć, że w ten sposób ograniczymy koszty, redukując zatrudnienie, ale tak nie jest. Personel może wtedy realizować inne zadania i pomagać klientom.
Na przykład obsługiwać ich na stoisku z obsługą?
Tak. Jednakże osoby pracujące na ladzie tradycyjnej są w szczególny sposób szkolone i przygotowane do pracy z tak specyficznym produktem i jednocześnie do najlepszego kontaktu z klientem. Trzeba też pamiętać, że lady tradycyjne przyciągają klientów i zwiększają sprzedaż, zatem produktywność w przeliczeniu na powierzchnię sklepu rośnie – większa sprzedaż powinna kompensować koszty, które się z nią wiążą. Co więcej, wzrost sprzedaży przekłada się na rosnącą siłę zakupową, dzięki czemu jesteśmy w stanie uzyskiwać lepsze ceny zakupu czy większe wsparcie dla akcji promocyjnych. To tylko przykład mechanizmów, jakich nieustannie poszukujemy, by utrzymać wysoką efektywność.
Oczywiście stale działamy na rzecz poprawy wydajności operacji "na tyłach" – w centrach dystrybucyjnych, transporcie i organizacji dostaw. Inwestujemy też w obniżanie kosztów energii, w panele fotowoltaiczne, oszczędne urządzenia chłodnicze i oświetlenie, odzysk ciepła i tak dalej.
Proszę pamiętać również o projekcie, który już zakomunikowaliśmy i zamierzamy skalować, czyli wdrożeniu w naszych sklepach elektronicznych cenówek.
Cały ten miks działań przyczynia się do tego, że mimo „supermarketyzacji Biedronki” utrzymujemy efektywność modelu dyskontowego i jesteśmy w stanie umacniać się na pozycji lidera cenowego.
Oczywiście nic z tych elementów nie byłoby możliwe, bez naszego najbardziej wartościowego zasobu w organizacji, którym są nasi fantastyczni pracownicy.
Podsumujmy jeszcze wątek sklepów w layoucie 4.0. Jak rozumiem, te sklepy są większe, mają szerszą ofertę produktową, zapewniają lepsze doświadczenie zakupowe. Czym jeszcze się wyróżniają?
Istotnie, sala sprzedaży jest większa (900 - 1000 mkw.), dzięki czemu możemy oferować szerszy asortyment. Nie polega to na tym, że wszystkiego jest trochę więcej, poszerzamy wybrane kategorie produktowe, lepiej eksponujemy produkty – przykładem może być dział drogeryjny, ta oferta w klasycznych sklepach jest bardziej ograniczona, w koncepcie 4.0 więcej jest kosmetyków, środków czystości czy chemii gospodarczej.
Przyglądamy się także temu, co robi konkurencja i to nie tylko dyskontowa – nad jakimi kategoriami pracuje, które chce mocniej rozwijać. Musimy to wiedzieć i reagować, rozwijać ofertę, której oczekują klienci. Doskonałym przykładem jest kategoria chemii gospodarczej i kosmetyków. Niektórzy konkurenci mają szerszą półkę np. kosmetyków i detergentów, a w naszych mniejszych sklepach nie ma na nie wystarczającej ilości miejsca. Większy format sklepów pozwala nam poszerzyć ofertę i być bardziej konkurencyjnymi.
W większych placówkach instalujemy stoiska z ladą tradycyjną, jesteśmy w stanie zaproponować klientom bardzo szeroką ofertę pieczywa oraz warzyw i owoców. Bogatsza jest też oferta w tych kategoriach, które przyczyniają się do zwiększania ogólnej efektywności, takich jak napoje czy piwo. Dzięki większej powierzchni, nakład pracy związany z tymi kategoriami jest niższy w relacji do wolumenów.
Więcej przestrzeni, wygodniejszy dostęp do produktów, zwiększona liczba kas samoobsługowych, lada, poszerzone kategorie to czynniki, które mają zachęcać klientów do robienia kompleksowych zakupów w komfortowych warunkach. Layout sklepu 4.0 jest w jakimś stopniu nawiązaniem, do tego, co robią supermarkety. Chcemy, żeby klienci mieli przekonanie, że mogą dokonać w Biedronce kompleksowych zakupów i nie muszą jechać do supermarketu czy hipermarketu. Czasami nawet zastanawiamy się – czy w związku z ostatnimi zmianami, m.in. ograniczaniem przez supermarkety asortymentu – w Polsce ciągle istnieje coś takiego jak klasyczny supermarket?
Kolejną zachętą dla klientów jest doświadczenie zakupowe, które systematycznie poprawiamy modernizując sieć i wprowadzając nowe usługi dodatkowe, choćby takie, jak ładowarki do samochodów elektrycznych – mamy już ponad 130 lokalizacji, w których zamontowane są takie urządzenia.
Nie można też zapomnieć o infrastrukturze zewnętrznej. Nasze nowe sklepy są zaprojektowane w nowoczesny sposób. Ich fasady są przeszklone, co pozwala naturalnemu oświetleniu wejść do wnętrza. Oferują wygodny parking, energooszczędne oświetlenie, panele fotowoltaiczne, które instalujemy niemal w każdym sklepie. Wszystko to buduje spójny wizerunek nowoczesnego i przyjaznego sklepu, w którym warto robić zakupy. Ten wizerunek podtrzymujemy przy wejściu do sklepu, gdzie na nośnikach cyfrowych komunikujemy atrakcyjną ofertę. Mamy też gazetki papierowe, ponieważ musimy myśleć o rożnych grupach klientów, nie wszyscy używają aplikacji, czy korzystają z ekranów.
(...)
Uwaga! To jedynie fragment naszej obszernej rozmowy z Pawłem Stoleckim, członkiem zarządu Jeronimo Martins Polska. Pełny wywiad z dyrektorem operacyjnym sieci Biedronka przeczytacie w najbliższym numerze magazynu "Wiadomości Handlowe". Zachęcamy do prenumeraty.
***
Paweł Stolecki będzie gościem organizowanego przez "Wiadomości Handlowe" kongresu Retail Trends 2024 (18 czerwca w Warszawie). Chcesz posłuchać jego wystąpienia? Zarejestruj się.
