Polski rynek wewnętrznej telewizji sklepowej jest daleko w tyle za zachodnim. Tam coraz trudniej znaleźć placówkę handlową, która jeszcze nie korzysta z tej formy komunikacji z klientami. Wiele jednak wskazuje na to, że szybko nadrobimy zaległości.

Od kilku miesięcy POS TV nie jest już rozwiązaniem zarezerwowanym wyłącznie dla największych i najbogatszych graczy sektora detalicznego. Rynek otwiera się także przed mniejszymi sklepami. To efekt szybko malejących kosztów tego typu usług, głównie za sprawą pojawienia się uproszczonego oprogramowania. Jego producenci zrezygnowali m.in. z opcji raportowania na potrzeby kampanii reklamowych, co wymagało kosztownego sprzężenia z serwerem. Dla indywidualnych detalistów i małych sieci, wykorzystujących ekrany wyłącznie do emitowania własnych reklam, było to zbędnym dodatkiem windującym cenę. Do zestawów zaczęto także dodawać moduł, dzięki któremu właściciel sklepu może samodzielnie produkować treści i animować zdjęcia, aby później wyświetlać je klientom. Stosunkowo niska cena i łatwość obsługi przyczyniły się do wzrostu popularności POS TV nawet wśród przedsiębiorców mających jeden sklep.

Monitor lepszy niż banner

Dowiedziono, że ruchomy obraz jest lepiej przyswajalny niż stabilny. Ma również lepszą jakość i jest efektywniejszy. Podczas 15­‑sekundowego spotu można przekazać o wiele więcej treści niż na plakacie. A jeśli jakiś komunikat zdezaktualizuje się, wystarczy zmienić płytę w odtwarzaczu. Banner tylko pozornie jest tańszy od ekranu. Ponadto ekrany LCD wciąż wyróżniają się w gąszczu innych nośników informacji. Nie tylko ruchomym obrazem, ale i dźwiękiem, którego w tradycyjnych mediach sklepowych brakuje. Głośniki wysyłają komunikaty typu: „odwróć się”, „zajrzyj na regał”, „promocja”. To działa. Kłopot w tym, że nie tylko na klientów, ale również na personel sklepów. Głównie tych najmniejszych – w dużych jest się gdzie przed tym schować. Choć również w super­‑ i hipermarketach ofiarą odtwarzaczy padają pracownicy, których promocyjna formułka, przyswajana przez osiem godzin dziennie, doprowadza do rozpaczy. Ale i na to znalazł się sposób. Z pomocą przyszły głośniki kierunkowe, które przy właściwym ustawieniu mogą emitować dźwięk prawie niesłyszalny dla personelu. Pod warunkiem jednak, że nie wchodzi się w „pole rażenia”.

Wzrosty łatwo zmierzyć

Ramówka POS TV trwa zwykle od 3 do 6 minut. Treść przekazu jest dowolna, jeżeli tylko nie łamie zakazu reklamowania niektórych produktów. W małych sieciach i pojedynczych sklepach to właściciel wybiera towary, które będą wyświetlane. O tym, co wejdzie na ekrany w sieciach wielkopowierzchniowych, decyduje zazwyczaj producent, dystrybutor lub hurtownik. Podmiot, któremu zależy na wypromowaniu produktu, wykupuje usługę w firmie mającej POS TV na terenie hipermarketu. Sklep zaś pobiera od firmy prowizję. Często życzy sobie także mieć wpływ na ramówkę, np. przez 30 sekund chce informować konsumentów o otwarciu nowej placówki czy o własnych produktach.
Najlepszą metodą pomiaru skuteczności oddziaływania ekranu jest porównanie dwóch okresów sprzedaży – sprzed zainstalowania POS TV i potem. Oczywiście przy założeniu, że inne czynniki nie mały w tym czasie wpływu na sprzedaż. Na rynku dostępne są również rozwiązania technologiczne pozwalające zbadać, jak długo konsument patrzył w monitor. Ale tego typu metody nie odpowiadają na pytanie, w jaki sposób emisja programu przełożyła się na decyzję o kupnie promowanego towaru.

Ramówka POS TV trwa zwykle od 3 do 6 minut; treść przekazu jest dowolna, pod warunkiem że nie łamie zakazu reklamowania niektórych produktów

(HUW)

Wiadomości Handlowe, Nr 2 (112) Luty 2012