Mimo starań producentów, nie każda nowość przyjmuje się na rynku. Dariusz Przynoga, który prowadzi z żoną mikrosieć sklepów spożywczych Melba w Wielkopolsce, decyzję o tym, czy dany produkt zostanie w ofercie, podejmuje po trzeciej dostawie. Wtedy wie na pewno, czy wart jest miejsca na półce. Zdania nigdy nie zmienia, niezależnie od reputacji marki.

Elżbieta i Dariusz Przynogowie w handlu pracują od 22 lat. Są samoukami, swój biznes budowali metodą prób i błędów. Prowadzona przez nich niewielka sieć Melba liczy trzy placówki, działające w Będlewie i Stęszewie pod Poznaniem. W styczniu planowane jest otwarcie kolejnego sklepu w Strykowie. – Jak każdy klient, jestem wzrokowcem, a nowości przyciągają wzrok – opowiada Dariusz Przynoga. Jego pracownice śmieją się, że dla szefa dzień bez nowości to dzień stracony. Chyba faktycznie tak jest, bo pan Dariusz, żeby być na bieżąco, przegląda gazetki i katalogi producentów, przeczesuje półki hurtowni, a lekturę branżowej prasy zaczyna od rubryki nowości. W listopadowym, świątecznym numerze „WH” zaprezentowaliśmy rekordową liczbę nowych produktów i promocji – 105. Bierzemy gazetę i sprawdzamy, jak wiele z nich pan Dariusz kojarzy. Okazuje się, że nie słyszał o zaledwie kilku produktach. Mniej więcej połowę ma już na półkach, a na pozostałe „poluje” lub ich zamówienie odkłada na początek stycznia. Gdy rozmawiamy pod koniec listopada, na półkach jego największej placówki – marketu w Stęszewie o powierzchni sprzedaży 500 mkw. – króluje oferta świąteczna. – Okres przedświąteczny, a dotyczy to zarówno Bożego Narodzenia, jak i Wielkanocy, nie jest najlepszy na wprowadzanie nowych produktów. Lepiej poczekać aż klienci ochłoną i przyciągnąć ich nowościami w styczniu – twierdzi nasz bohater. Po dostawy jeździ sam, podobnie jak tysiące innych właścicieli sklepów, w trasę wyrusza codziennie przed czwartą rano. – Gdybym nie jeździł osobiście, nie mielibyśmy na półkach tylu nowinek. Pracownik nie kupiłby ich, bo bałby się podjąć sam decyzję. Zamawianie nieznanego towaru łączy się przecież z ryzykiem – tłumaczy pan Dariusz.
Bardzo go denerwuje, gdy po pracy zasiada przed telewizorem i widzi reklamę fajnej nowości, o której nie słyszał. – Myślę wtedy: dlaczego nie mam tego produktu na półce? Rozpoczęcie ogólnopolskiej kampanii reklamowej przed wypuszczeniem towaru na rynek to najgłupsza rzecz, jaką może zrobić producent. Zaspokojenie popytu dwoma, trzema „strzałami” jest kluczowe, od tego przecież zależy, czy produkt się przyjmie – krytykuje nasz rozmówca. Gdy poluje na jakiś trudny do zdobycia towar, prosi kierowników zaprzyjaźnionych hurtowni, by go dla niego odłożyli.

Ostrożnie z nowymi smakami
Co roku do obrotu trafiają tysiące nowości. Skalę całego zjawiska obrazują dane firmy badawczej Mintel, która pod tym kątem monitoruje światowe rynki. Tylko w 2006 roku liczba nowych produktów zwiększyła się o 17 proc. i osiągnęła poziom 182 000! Większość z nich (80-90 proc.) utrzymała się w sprzedaży tylko przez kilka miesięcy.
Jeśli chodzi o Polskę, Dariusz Przynoga szacuje, że zaledwie 30-40 proc. „debiutantów” to nowości trafione, które się przyjmują. Na pozostałe szkoda miejsca na półce. Chyba, że kogoś stać na utrzymywanie „półkowników”. – Najlepiej przyjmują się innowacje, ludzie chcą wypróbować coś, czego do tej pory nie było na rynku. Jeśli chodzi o nowe smaki, to zalecam ostrożność. Nie wszystkie zdobywają uznanie klientów – zastrzega właściciel Melby i jako przykład podaje popularne ciastka, które, oferowane w wariancie jagodowym, okazały się niewypałem, więc prędko z nich zrezygnował. Choć detalista wierzy w siłę marki, w tym wypadku nie pomógł fakt, że jest to jeden z najbardziej znanych brandów w Polsce. – Jeśli chodzi o nowości, mam zasadę, którą zawsze się kieruję. Wiarygodną próbą, która wskazuje, czy warto utrzymać produkt w ofercie, jest trzecia dostawa. Po niej widzę, czy jest sens dalej w to brnąć – zdradza pan Dariusz. – Wiadomo, że sporo zależy od ceny. Co innego produkt, który kosztuje 2 zł i nie rotuje przez dwa dni, a co innego produkt za 15 zł, który schodzi po tygodniu – taki się opłaca.

Komputer pomaga
Rotację poszczególnych towarów pomaga Przynogom śledzić system komputerowy. W niektórych kategoriach nowość goni nowość. To efekt morderczej walki między producentami. Tak dzieje się np. w przypadku deserów mlecznych i jogurtów. – Taka konkurencja jest bardzo dobra dla rynku, korzystają na niej i detaliści, i konsumenci – ocenia właściciel Melby. Jego zdaniem, nie ma sensu utrzymywanie w ofercie nowości, która słabo rotuje, tylko dlatego, że raz na jakiś czas któryś z klientów zapyta o ten produkt.
Melba w Stęszewie została niedawno przearanżowana zgodnie z koncepcją sklepu wzorcowego Makro. Jak opowiada Łukasz Barkowski, doradca klienta w Makro, chodzi o takie zaplanowane ekspozycji, aby móc prezentować nowości w dobrze widocznych dla klientów miejscach. Najbardziej nadają się do tego szczyty regałów, dla nowych produktów zarezerwowano także dwie wyspy (w okresie przedświątecznym znajduje się tam oferta okolicznościowa). – Nowości „wrzuconej” na półkę w alejce, nikt nie zauważy, nawet oznaczenie produktu specjalną etykietką nie zawsze pomaga, choć czasem tak robimy – przekonują nasi rozmówcy.

W sklepie Melba co miesiąc pojawia się nawet kilkadziesiąt nowości

Właściciele Melby starają się, żeby nowe produkty były widoczne dla klienta 

Od lewej: Dariusz i Elżbieta Przynogowie oraz Łukasz Barkowski, doradca klienta w Makro

Tekst i zdjęcia
Anna Krężlewicz

regulamin konkursu