Rozmowa ze Zbigniewem Olczykiem, wiceprezesem ds. handlowych firmy Centrum Dystrybucja, byłym współwłaścicielem specjalistycznej hurtowni z kawą i herbatą Olczyk&Klepczak.

Czy kawa i herbata to wdzięczny temat dla przedstawiciela polskiego hurtu?
Bardzo. Przez kilkanaście lat zajmowałem się niemal wyłącznie tymi kategoriami, będąc współwłaścicielem hurtowni, w której kawa i herbata stanowiły 80 proc. sprzedaży. Dwa lata temu roczne przychody naszej firmy przekraczały 55 mln zł. Zdecydowaliśmy się jednak połączyć siły z firmami Centrum Dystrybucja oraz Damix­‑Arimex. Kawa i herbata są dla hurtownika wartościowe, bo jedna paleta kawy zajmuje niewiele miejsca, a jej wartość sięga 6000­‑7000 zł. W przypadku herbat premium, wskaźnik ten skacze do około 12 000 zł. A przypominam, że mówimy o jednym miejscu paletowym. Dodatkowe atuty w przypadku tej kategorii to prosta logistyka, łatwa dystrybucja, bo kawę czy herbatę zawsze można dorzucić na paletę oraz długie, sięgające nawet dwóch lat, okresy przydatności do spożycia. Ostatni, ale bardzo istotny argument, to wartości obu rynków idące w miliardy złotych. Proszę pamiętać, że Polska jest jednym z najbardziej atrakcyjnych rynków w Europie. Polacy spożywają dużo i kawy, i herbaty, a w dodatku są otwarci na nowości.

To tłumaczy tłok na herbacianej półce w przeciętnym sklepie...
Rzeczywiście, jest bardzo ciasno. Mniejszemu dystrybutorowi czy importerowi, który próbuje rozwijać sprzedaż na własną rękę, chodząc od sklepu do sklepu, jest niezmiernie trudno zaistnieć. Detaliści bronią dostępu do półki. W tej kategorii duże znaczenie mają reklama i marketing, o czym wiedzą takie koncerny, jak np. Unilever. Nie oznacza to jednak, że mniejsi dystrybutorzy są z góry skazani na porażkę. Rynek herbaciany jest złożony, konsumenci wypatrują nowości, szukają innowacji. Bardzo dobrze radzą sobie niestandardowe opakowania czy formaty, jak np. piramidki, które, choć droższe, na naszym rynku odniosły zdecydowany sukces. Tu również znaczenie miał przekaz reklamowy, z którego konsumenci dowiedzieli się, że taki kształt torebki zapewnia lepszy dostęp wody do herbacianego wsadu. Piramidki pojawiły się jedynie wśród produktów z wyższej półki cenowej i stanowią rodzaj niszy. Największy przychód – szacuję, że na poziomie 75 proc. – przynoszą herbaty ekspresowe, nieważne jakie: czarne, owocowe, zielone czy funkcjonalne.

Herbaty funkcjonalne znamy w Polsce stosunkowo od niedawna. Co Pan sądzi na temat tego segmentu?
Mam do niego ciepły stosunek, bo w chudych dla mojej hurtowni latach 2001-2002, gdy sądziłem, że niebawem przyjdzie zabierać się z rynku, pojawiły się pierwsze herbaty funkcjonalne Bio-Active. Chwyciły i dzięki nim mój biznes nabrał wiatru w żagle. Potem za herbaty funkcjonalne zabrały się kolejne firmy. Teraz to znacząca część rynku.

Sporo rozmawiamy o herbacie, a mało o kawie. Czy w tej kategorii niewiele się dzieje?
Kawa rządzi się nieco innymi prawami niż herbata. Przede wszystkim, popyt na nią jest równomierny przez cały rok, choć w sezonie urlopowym w niektórych częściach kraju – mam na myśli miejscowości turystyczne – widać pewne wzrosty sprzedaży. Duże aglomeracje, jak Warszawa czy Łódź, notują w tym czasie spadki. Bardzo ważnym momentem w rozwoju tej kategorii było pojawienie się miksów, które jako pierwszy wprowadził producent kawy Nescafé. Przynoszą one duży obrót, pod względem sprzedaży wolumenowej – powiedziałbym nawet, że depczą po piętach cappuccino. Wydaje mi się, że czas cappuccino powoli się kończy, bo wymiera pokolenie jego amatorów, za to miksy mają przyszłość, bo to produkty dla młodych. Tu dodam, że coraz lepiej w tej kategorii radzi sobie Mokate, które goni produkty Nescafé.

Od dwóch lat mamy spowolnienie gospodarcze. Zauważył Pan spadki sprzedaży produktów premium?
Sprzedaż droższych kaw i herbat znacząco zmalała. W tłustych latach 2007 i 2008 na półkę wstawialiśmy produkty warte nawet 40-50 zł za opakowanie, które bez problemu rotowały. Teraz widać wyraźnie, że klienci ograniczyli zakupy. Na pewno najbogatsi, którzy kupowali taką kawę czy herbatę, nadal to robią, ale biedniejsza część społeczeństwa skierowała się w stronę produktów mainstream i ekonomicznych. Wiem, że firmy z branży kawowej, które zainwestowały pod koniec ubiegłego roku w segment premium, przeliczyły się. Problemy mają także producenci i importerzy droższej herbaty. Podsumowując, można powiedzieć, że segment premium wystrzelił jak z procy i prędko się skończył. W dodatku u importerów widać pewną nerwowość spowodowaną kursem dolara. Tymczasem nie powinni oni narzekać, bo mimo spadku kursu tej waluty, ceny importowanej herbaty ani drgnęły... W sklepach, które mają nieco wyższe marże, cena importowanej herbaty przekracza 20 zł za 100 torebek. Trudno wtedy liczyć na dobrą sprzedaż.

Czy gratisy dołączane do kawy bądź herbaty to typowo polska specyfika?
Rzeczywiście, mieliśmy erę kubków. Gratisy są nadal popularną formą zainteresowania konsumenta produktem, lubią je też detaliści, choć taki zestaw zajmuje więcej miejsca na półce. Pamiętajmy jednak, że dziś kupujący nie zadowoli się byle czym. Coraz więcej osób sprawdza, czy taki kubek nie pochodzi aby z Chin…

Dziękuję za rozmowę.




– Na półce z kawą i herbatą jest bardzo ciasno, a właściciele sklepów bronią do niej dostępu. Mniejszemu dystrybutorowi, który próbuje rozwijać sprzedaż na własną rękę, chodząc od sklepu do sklepu, niezmiernie trudno jest zaistnieć na rynku – mówi Zbigniew Olczyk

Anna Krężlewicz

Wiadomości Handlowe, Nr 8 - 9(98) Sierpień - Wrzesień 2010