Ostatnie lata były dla żelków i pianek bardzo udane. Szybka reakcja producentów na potrzeby coraz bardziej świadomych konsumentów zaowocowała sukcesem w postaci dynamicznych wzrostów sprzedaży.

Jak informuje Maria Kochalska, członek zarządu Haribo, cukierki miękkie notują w ostatnich latach wzrosty sprzedaży sięgające nawet 20 proc. w skali roku. – Rozwój ten nie jest jednak warunkowany jedynie poszerzaniem oferty o kolejne warianty produktów, ale wzbogacaniem i modyfikacją portfolio producentów w odpowiedzi na trendy rynkowe – wyjaśnia przedstawicielka Haribo.
Jeśli chodzi o tendencje rynkowe, widać dbałość o skład produktów takich jak żelki i pianki. Producenci eliminują tłuszcze i cukry oraz zastępują sztuczne aromaty i barwniki składnikami pochodzenia naturalnego. Dalszy rozwój rynku wiąże się ze stworzeniem oferty produktów dostosowanych do konkretnych potrzeb i oczekiwań konsumentów. Ci zaś poszukują „zdrowych słodyczy”. Daje to możliwość rozbudowania kategorii produktów funkcjonalnych, wzbogacanych w korzystne dla zdrowia składniki. Dla rodziców małych konsumentów istotne są również walory edukacyjne. Dla głównych zainteresowanych, czyli dzieci, najważniejszy jest smak, atrakcyjna forma i to, co można by nazwać walorem „zabawowym”.

Zdrowie i zabawa
Właśnie na zdrowym odżywianiu oraz rosnącej roli edukacji najmłodszych koncentrują się aktualne trendy na rynku słodyczy. Żelki zaczęto wzbogacać w witaminy, składniki mineralne, barwniki pochodzenia roślinnego oraz naturalne dodatki słodzące. Jeśli chodzi o walory edukacyjne, producenci żelków musieli wykazać się pomysłowością.
– Ponieważ rodzice od najmłodszych lat starają się kształcić swoje pociechy, zadbaliśmy, aby w naszej ofercie pojawiły się również takie produkty – mówi Maria Kochalska. – Należą do nich m.in. żelki w kształcie znaków matematycznych, liter i cyfr, ułatwiające dzieciom naukę alfabetu i prostych działań matematycznych. W poznawaniu świata i nauce kolorów i smaków pomogą także produkty w kształcie owoców oraz zwierząt, np. dinozaurów czy dżdżownic, które dzięki swoim kształtom mogą być również wykorzystywane do ćwiczeń logopedycznych.
Kolejną wartością dodaną, tym razem istotną dla samych najmłodszych, jest walor „zabawowy”. I o tym pomyśleli producenci. – Nasze żelki Jojo Dinozaury nie są po prostu kolejnymi żelkami w nowym kształcie – zastrzega Rafał Pietruszyński, product manager w dziale słodyczy Nestlé Polska. – Dzieci lubią bawić się takimi produktami, dlatego zaproponowaliśmy żelki, które mają oddzielne górne (grzbiety) i dolne (nóżki) części. Można z nich stworzyć własne kombinacje, łącząc ulubione smaki i kolory. To właśnie unikalne produkty, z dodatkową wartością dla malucha, ale również dla mamy, która zwraca uwagę na naturalne składniki, będą coraz częściej wybierane przez konsumentów.

Pianki na grillu
Polskim rynek żelków i pianek ma wciąż bardzo duży potencjał. Można to zaobserwować na przykładzie pianek, które dotychczas nie cieszyły się zbyt dużą popularnością. Obecnie zainteresowanie nimi wyraźnie rośnie. – Coraz częściej spotykamy się z wykorzystaniem pianek w niekonwencjonalny sposób – mówi Maria Kochalska. – Np. pianki Chamallows Mallow Mania w cukiernictwie wykorzystywane są w charakterze masy tortowej, pianki Barbecue opieka się na grillu, a Flowers serwowane są na gorąco w formie nadzienia do naleśników. Świadczy to o rosnącej świadomości konsumentów oraz potencjale, jaki drzemie w tym segmencie.
Nie tylko pianki, ale i żelki stały się składnikami przepisów kulinarnych promowanych przez producentów. Są one dostępne np. na stronie internetowej marki Jojo. Taka forma edukacji jest jedną z dróg do urozmaicenia, a tym samym zwiększenia konsumpcji tych produktów.

Nie tylko przy kasie
W przypadku produktów impulsowych, takich jak żelki i pianki, istotną rolę odgrywa zarówno strefa kasy, jak i ekspozycja wewnątrz sklepu. Choć zakup produktów impulsowych odbywa się pod wpływem chwili, aby klient uległ słabości, musi zostać najpierw odpowiednio zachęcony. Dlatego tak ważne jest właściwe dobranie systemów ekspozycji towarów w strefie kasy oraz na sklepowej półce. – Wybór systemu zależy przede wszystkim od ilości miejsca, jakie mamy do dyspozycji – mówi Maria Kochalska. – Inaczej strefa ta zostanie rozplanowana w niedużym sklepie osiedlowym, inaczej w dyskoncie, a jeszcze inaczej w hipermarkecie.
Wielkość placówki ma także wpływ na dobór asortymentu, jaki znajdzie się w strefie kasy. W mniejszych sklepach powinny tam znaleźć się drobne produkty w opakowaniach 100 g, które nie zajmują dużo miejsca, ale przyciągają uwagę. Inaczej jest w hipermarketach. Przy dużych powierzchniach można sobie pozwolić na bardziej okazałą i zróżnicowaną ekspozycję. Na pierwszym planie – zarówno w obszarze kasy, jak i na półkach wewnątrz sklepu – dobrze jest umieszczać towary wspierane kampaniami reklamowymi oraz te, którym towarzyszą promocje lub gratisy. W zwiększeniu rotacji słodyczy pomocne są również przyciągające uwagę materiały POS, dostosowane do potrzeb sklepów różnej wielkości.
Planując rozłożenie towarów na półce należy mieć na uwadze nie tylko czytelny podział na kategorie produktów, ale również ustawienie ich w taki sposób, by znajdowały się w zasięgu wzroku oraz ręki klienta z kluczowej grupy docelowej. – Ważne, aby produkty skierowane do dzieci, do których należą również żelki, znajdowały w zasięgu ich ręki – mówi Beata Kacyrz, młodszy kierownik ds. kategorii słodyczowych w Nestlé Polska. – Istotny jest również odpowiedni dobór asortymentu, a warto mieć świadomość, że konsumenci kategorii impulsowych szczególnie entuzjastycznie reagują na nowości. Dlatego należy pamiętać, aby wraz z edycjami limitowanymi nie zabrakło ich obok stałej oferty.
Żelki i pianki są kategorią, którą charakteryzuje stosunkowo niewielka sezonowość. Niemniej jednak okresem nieco wyższej sprzedaży tych produktów jest lato, kiedy spada sprzedaż słodyczy czekoladowych. Z uwagi na limitowane serie wyrobów okazjonalnych, wzrost sprzedaży widoczny jest również w czasie Świąt Bożego Narodzenia, Wielkanocy oraz innych okazji takich jak walentynki, Dzień Dziecka czy Dzień Matki.

Katarzyna Chorąży

Wiadomości Handlowe, Nr 3(93) Marzec 2010