Wiadomości Handlowe - Co zrobić, żeby gazetka promocyjna była skuteczna?

Co zrobić, żeby gazetka promocyjna była skuteczna?

13.02.2010.

Gazetki reklamowe stanowią nieodłączny element komunikacji sklepu z klientami. Informują o ofercie, mają zachęcać do odwiedzenia placówki, a co za tym idzie – nakręcać obroty. Prześwietliliśmy, co sieci promują w swoich ulotkach. Różnice okazały się znaczące.

Już kilka miesięcy przed rozpoczęciem promocji, centrale sieci handlowych analizują, jaką powierzchnię w gazetce poświęcić na poszczególne działy. Uwzględnić można przy tym różne wskaźniki. Oprócz wyników badań preferencji klientów, warto wykorzystać wewnętrzne dane firmy (np. średnią sprzedaż wartościową i ilościową generowaną przez moduł z danego działu czy sezonowość sprzedaży poszczególnych kategorii), jak również informacje na temat poczynań konkurencji. Co takiego robią nasi rynkowi rywale, ile miejsca przeznaczają w gazetce na usługi (fotograficzne, internetowe, telefoniczne, finansowe itp.), ile na marketing sieci i marketing producentów, a ile na prezentację produktów? Spróbujmy przeanalizować, jak robią to najwięksi – sieci hiper- i supermarketów oraz hale C&C.

Oferta Auchan najmniej spożywcza
W gazetkach hipermarketów produkty zajmują 64 proc. miejsca, jednak pomiędzy poszczególnymi sieciami widać znaczące różnice. Auchan i E. Leclerc koncentrują się na prezentacji asortymentu, Real i Carrefour mają większy udział marketingu sieci, a Tesco zostawia sporo powierzchni na komunikację marketingową swoich dostawców. Wyróżnia się na tym tle oferta Kauflanda, która jedynie w połowie składa się z produktów, a 41 proc. miejsca przeznaczone jest na marketing sieci (logo, hasła reklamowe, konkursy i loterie, plany sklepów). Marketing producentów zajmuje średnio około 5 proc. powierzchni.
W gazetkach supermarketów i hal Cash&Carry produkty stanowią odpowiednio 73 i 79 proc. oferty. Najczęściej na pierwszej stronie pojawia się wyrób, bądź wyroby świeże.
W przypadku hipermarketów, dział FMCG stanowi 41 proc. oferty, dobra trwałe – 16, zaś świeża żywność – 13 proc. Widać większą rolę tej ostatniej kategorii w mniejszych hipermarketach (Carrefour Mini oraz Kaufland). Najmniejszy nacisk na produkty FMCG kładzie Auchan (31 proc. powierzchni gazetki). Dużo miejsca poświęca natomiast tekstyliom (17 proc.), wyrobom elektro/AGD/RTV (14 proc.) oraz ofercie sezonowej (8 proc.). Podobnie sytuacja wygląda w E.Leclercu. Hipermarkety często zachęcają klientów, pokazując w ulotkach ofertę artykułów przemysłowych. Najwyraźniej wychodzą z założenia, że po spożywkę klienci przyjdą przy okazji.

Delikatesy kuszą produktami świeżymi
W przypadku supermarketów, wyroby FMCG stanowią 64 proc. powierzchni gazetek. Najwyższy udział kategoria ta posiada w sklepach delikatesowych (Piotr i Paweł, Alma, Bomi) oraz w Top Markecie.
Wielu operatorów supermarketów nadaje dużą wagę działowi ze świeżą żywnością. Produkty tego typu stanowią jedną trzecią powierzchni gazetek promocyjnych w Mokpolu (36 proc.) i Aldiku (32 proc.), natomiast w przypadku sieci Savia, Carrefour Express, Marcpol oraz EKO, ich udział przekracza 25 proc. Większe supermarkety (np. Tesco) częściej promują również pozostałe działy – głównie dobra trwałe, asortyment sezonowy oraz elektro/AGD/RTV.
W przypadku oferty hal Cash&Carry, możemy zaobserwować skrajne strategie. Gazetki sieci Eurocash składają się niemal wyłącznie z produktów FMCG (95 proc.). Z kolei propozycja Selgrosa jest najmniej spożywcza.

Gazetka prawdę ci powie
Klientom często wydaje się, że gazetki reklamowe sieci handlowych są do siebie łudząco podobne. Odzwierciedlają one jednak strategię promocyjną sieci. Można z nich również wyczytać, które działy (kategorie) są dla danego operatora strategiczne i najbardziej wrażliwe cenowo. Gazetki stanowią podstawową formę komunikacji z klientem. Dlatego, planując je, trzeba uwzględnić własną strategię marketingową i zadbać, żeby oferta promocyjna pasowała do wizerunku sieci oraz do profilu odwiedzających ją osób.