Takie wyroby, jak herbatniki, delicje, pierniki czy markizy składają się na jeden z największych segmentów rynku słodyczy. Paradoksalnie, ich sprzedaż wzrasta w czasach spowolnienia gospodarczego, bo konsumenci mają skłonność do osładzania sobie trudnych chwil ciasteczkiem.

Konkurencja na rynku wyrobów ciastkarskich jest bardzo duża. Oprócz zakorzenionych, silnych marek, wytwarzanych przez znaczących producentów – takich jak np. Krakuski i HIT (Bahlsen), LU (Kraft Foods Polska) czy Jeżyki (Jutrzenka Colian) – aktywnych jest wiele znanych, krajowych firm m.in. Delic-Pol, Tago, Lider Artur, Lider’S-KG czy Celpol. Do tego dochodzą dziesiątki regionalnych wytwórców obsługujących lokalne rynki.
Trudnym momentem dla branży była pierwsza połowa 2009 roku. – Widać było wówczas pewne załamanie sprzedaży, ale w drugim półroczu nastąpiło odbicie i można powiedzieć, że producentów ciastek spowolnienie gospodarcze specjalnie nie dotknęło. Po raz kolejny obroniła się teza, że w kryzysie sprzedaż słodyczy rośnie, bo ludzie szukają osłody na trudniejsze czasy – mówi Marek Kostrzewa, kierownik sprzedaży i marketingu w firmie Tago.

Coraz mniej luzu
Polską specyfiką jest znacząca sprzedaż ciastek na wagę, co odróżnia nas od krajów zachodniej Europy, gdzie oferowane są wyłącznie paczkowane wyroby. – Tradycyjne ciastka sprzedawane luzem nadal mają swoich zwolenników, choć powoli wypierane są przez nowe rozwiązania. Należą do nich ciastka w dużych, rodzinnych opakowaniach, sprzedawane w zamkniętych kartonikach jako tzw. półluz. Są to opakowania o wadze od 500 do 1000 g – opisuje Anna Gorzan, kierownik marketingu w Jutrzence Colian. Jej zdaniem, popularność ciastek porcjowanych i pakowanych na terenie sklepu spada, bo konsumenci zwracają coraz większą uwagę zarówno na smak i jakość kupowanych wyrobów, jak i na estetykę ich opakowań. Poza tym, ciastka sprzedawane na wagę szybko tracą aromat i stają się mniej chrupkie, bo chłoną wilgoć.
Marek Kostrzewa przekonuje, że sprzedaż ciastek luzem przetrwa w placówkach, które potrafią zadbać o te wyroby. – Mam na myśli stosowną oprawę: fachowe przechowywanie czy odpowiednią ekspozycję w eleganckich gablotach – mówi przedstawiciel Tago i zapewnia, że zna szereg placówek handlowych, które wiedzą jak obchodzić się z tego typu asortymentem i na nim zarabiają. I on jednak przyznaje, że rośnie sprzedaż wyrobów paczkowanych.
Nieco inaczej widzi rynek Andrzej Lewandowski, współwłaściciel firmy Celpol. – Ciastka na wagę sprzedają się obecnie bardzo dobrze ze względu na ich różnorodność oraz atrakcyjne ceny. Są tańsze od wyrobów konfekcjonowanych, ponieważ odpada koszt opakowań jednostkowych – tłumaczy.

Nowości na każdą kieszeń
Do najchętniej kupowanych rodzajów ciastek należą: herbatniki, tzw. jaffa cakes (zwane w Polsce delicjami), pierniki, markizy oraz wafle. Coraz większą popularnością cieszą się tzw. wyroby funkcjonalne, np. ciasteczka owsiane czy z sezamem. Mimo kryzysu, chętnie sięgamy po wyroby droższe, produkowane na bazie lepszych składników. Dowodem precle z masełkiem Tago, które zawierają aż 25 proc. masła. – Precelki, choć droższe od innych wyrobów, to nasz tegoroczny hit – zapewnia Marek Kostrzewa.
W ofercie Jutrzenki Colian najwyższą sprzedaż notują Jeżyki, które – jak zapewnia producent – plasują się na drugim miejscu wśród ciastek markowych. Firma oferuje pięć wariantów smakowych, a większość sklepów ma w ofercie przynajmniej 2-3 z nich (zwykle są to Jeżyki Classic, z kokosem czy wiśniowe z alkoholem). W minionym roku Jutrzenka umocniła pozycję swoich wyrobów, organizując liczne akcje marketingowe, m.in. obniżyła ceny Jeżyków.
Kryzys nie wpłynął na działalność Bahlsena, który od kilku lat konsekwentnie rozwija markę Krakuski. Niedawno w sprzedaży pojawiły się Pierniki Królewskie, a wcześniej do grona wyrobów dołączyły Krakuski Śmietankowe z płatkami czekoladowymi. W połowie 2009 roku Bahlsen odświeżył też wizerunek swoich ciastek HIT, które przodują w segmencie markiz.
Celpol w czasie gospodarczego spowolnienia postanowił rozwinąć produkcję ciastek z segmentu ekonomicznego. W ofercie firmy pojawiły się m.in. posypane cukrem Dobranocki, nadziewane marmoladą Kryzysowe oraz lukrowane pierniki z nadzieniem o nazwie Donata Piernikowa. Ogółem, w ciągu minionych 12 miesięcy Celpol wprowadził na rynek ponad 20 nowości, spośród których największym powodzeniem cieszyły się maślane Dobranocki. Firma zapowiada, że w tym roku zamierza utrzymać dotychczasowe tempo rozwoju.

Czas na podwyżki
Część producentów, z obawy przed spadkami sprzedaży, wynikającymi z niższej siły nabywczej konsumentów, szuka możliwości produkcji pod markami własnymi. Najbardziej straciły na tym trendzie niewielkie firmy, z których wiele zostało wypartych z kategorii private labels przez większych i silniejszych konkurentów.
Ostra konkurencja sprawiła, że podwyżki cen energii elektrycznej i niektórych surowców (jak cukier czy kakao) nie odbiły się szczególnie na wzroście cen gotowych wyrobów. Ale większość firm nie jest już w stanie brać na siebie rosnących kosztów i ceny nieubłaganie idą w górę. Przykładowo, wyroby marki Tago podrożeją w tym roku o 5-10 proc. – Wstrzymywaliśmy się z podwyżkami najdłużej jak mogliśmy, ale nadszedł czas, kiedy musimy je wprowadzić – wyjaśnia Marek Kostrzewa. (AK)

Wiadomości Handlowe, Nr 12-1(91) Grudzień 2009 - Styczeń 2010