W „złotej” strefie kasy konsument podejmuje decyzję o zakupie w ciągu kilku sekund. Sięga po produkt, który zwróci jego uwagę albo pamięta go z reklam. Samo jednak nic się nie sprzeda.

Wafle, batony, gumy do żucia i cukierki oferowane w strefie impulsowej muszą mieć niewielkie rozmiary. Chociażby z uwagi na chroniczny brak miejsca przy kasie. Powinny znaleźć się tam wyłącznie produkty najlepiej rotujące, absolutne hity sprzedaży. W przeciwnym wypadku, sklep nie uzyska zamierzonego efektu, jakim jest maksymalizacja zysku, poprzez szybką rotację wysokomarżowych wyrobów. – Stojąc w kolejce, klienci rozglądają się dookoła i często wkładają do koszyka produkty, które zauważą. Najlepiej, jeśli przy kasie znajdą się tzw. bestsellery – mówi Beata Kacyrz, młodszy kierownik ds. kategorii słodyczowych w Nestlé Polska. W ofercie tego producenta znajdują się m.in. Princessa, Lion, Nesquik czy KitKat.
Z kolei w portfelu Jutrzenki Colian najważniejszą impulsową marką są wafle Grześki. Przedstawiciele firmy twierdzą, że to jeden z trzech najsilniejszych brandów w opisywanym segmencie słodyczy. – Grześki od lat notują wysoki poziom sprzedaży. Szczególne uznanie konsumentów zyskały Grześki w czekoladzie, Grześki Toffi w czekoladzie mlecznej oraz Grześki Orzechowe w czekoladzie mlecznej. Duży sukces osiągnęły również Grześki Mega – mówi Anna Gorzan, kierownik marketingu w Jutrzence Colian. I dodaje: – Marka Grześki każdego roku ma silne wsparcie marketingowe. Staramy się także udoskonalać produkt, proponować nowe warianty smakowe, tworzyć limitowane serie oraz unowocześniać grafikę opakowań.
W przypadku firmy Cadbury Wedel, cała oferta batonów to produkty impulsowe. – W naszym portfolio znajduje się kilka propozycji produktów, które sprzedawane są także w strefie przykasowej. Są to, dobrze znane konsumentom, batony Bajeczny, Pierrot oraz Pawełek, dostępny w kilku wersjach smakowych, jak również w ciemnej i mlecznej czekoladzie – mówi Anna Telakowiec, dyrektor marketingu Wedla. Ostatnia nowość firmy to Ptasie Mleczko Dwa Paluszki w dwóch smakach – waniliowym i śmietankowym. – Konsumenci poszukują swoich ulubionych smaków z „dużych” produktów w ich mniejszych wersjach. Dlatego bardzo często oferujemy powtarzające się produkty, np. batony Bajeczny i Pierrot, które mają swoje odpowiedniki w Mieszance Wedlowskiej, czy wspomniane już Ptasie Mleczko Dwa Paluszki – dodaje Anna Telakowiec. Najpopularniejszy wśród impulsów Wedla jest baton Pawełek. W całej kategorii znajduje się on na czwartym miejscu wśród najchętniej kupowanych batonów. Dla firmy oznacza to ciągłe inwestycje w produkt, w tworzenie nowych wariantów czy w kampanie reklamowe.
W portfolio Kraft Foods Polska znajdują się dwa produkty impulsowe – popularne wśród konsumentów wafle Prince Polo oraz batony 3Bit. Ich rozpoznawalność budowana jest poprzez regularnie prowadzone kampanie reklamowe. – W 2009 roku Kraft Foods Polska prowadził bardzo intensywną kampanię wspierającą sprzedaż wafelków Prince Polo. Celem było odświeżenie wizerunku marki i zwiększenie jej atrakcyjności w oczach młodych konsumentów. Kluczowym elementem całej akcji był półminutowy spot reklamowy emitowany w największych stacjach telewizyjnych oraz w kinach – mówi Agnieszka Kępińska, kierownika ds. kontaktów zewnętrznych i komunikacji Kraft Foods Polska.

Jak guma, to przy kasie
Przez cały rok słodkich impulsów sprzedaje się za kwotę 3,5 mld zł (źródło: Nielsen). Łącznie stanowią one aż 41 proc. rynku słodyczy (wartość liczona w cenach detalicznych). Choć w ciągu minionych 12 miesięcy Polacy kupili tego typu wyrobów mniej więcej tyle samo, co w analogicznym okresie rok wcześniej, to wydatki na wspomniany asortyment wzrosły o 6 proc. Wniosek może być tylko jeden: coraz chętniej sięgamy po impulsy w większych albo droższych opakowaniach. Potwierdzeniem wspomnianego trendu jest także wzrost przeciętnej ceny jednego produktu z 1,32 do 1,40 zł. Najchętniej kupowanymi kategoriami są batony i gumy do żucia. Według Nielsena, ponad 90 proc. robiących zakupy w sklepach wielkopowierzchniowych sięga po gumę właśnie w strefie kasy. Inaczej dzieje się w przypadku pozostałych kategorii impulsowych, które kupowane są przede wszystkim w głębi sali sprzedaży – dotyczy to 65 proc. batonów, 51 proc. wafli oraz 58 proc. małych napojów gazowanych.
Firmą, która w strefie kasy sprzedaje 95 proc. swoich produktów, jest Wrigley. W rankingu Top 100 słodyczy impulsowych, czyli tych poniżej 100 g, znajdują się 24 produkty Wrigley, z czego pierwsze dwa miejsca należą do drażetek w opakowaniach po 10 sztuk: Winterfresh Original oraz Orbit Spearmint. Hitem ostatnich miesięcy są tzw. torebki XXL, które po zaledwie 15 tygodniach obecności na rynku osiągnęły 8,4-proc. udział w kategorii gum do żucia w kanale hipermarketów.
Najlepsze impulsowe słodycze rotują średnio w liczbie około 1000 sztuk miesięcznie, w przeliczeniu na jeden hipermarket. Na bazie średnich cen rynkowych przedstawiciele firmy Wrigley oceniają, że produkty impulsowe są marżowane przeciętnie na poziomie 30-35 proc.

Porządek to podstawa
Błędne jest rozumowanie, że przy kasie sprzeda się wszystko, nawet niechodliwy towar, który do tej pory zalegał na półkach. Sklep powinien dbać o to, by w „złotej strefie” były wyeksponowane wyłącznie produkty zaliczane do kategorii impulsów. Należy je ustawiać w zasięgu wzroku klientów. – Bardzo korzystne jest umieszczanie obok siebie kilku produktów z portfolio, co pozwala wyróżnić całą linię. Klucz do sukcesu stanowią odpowiednie materiały POS, które porządkują strefę kasy i pomagają detaliście w organizacji sprzedaży – dodaje Agnieszka Kępińska z Kraft Foods Polska.
Oferta produktowa w tym obszarze powinna zmieniać się w zależności od sezonu. Przykładowo, zimą więcej miejsca poświęca się na ekspozycję słodyczy, a latem – napojów i lodów. Producenci często dostarczają do sklepów własne stojaki, a wraz z nimi materiały POS. Produkty powinny być uporządkowane według kategorii. Dopiero tak zaplanowana ekspozycja na szansę przełożyć się na dobre wyniki sprzedaży. – Choć zasady doboru i układania asortymentu w tym miejscu są powszechnie znane, nie dla wszystkich detalistów mają jednakowo ważne znaczenie. Tymczasem zbyt duża liczba artykułów nieuporządkowanych według kategorii produktowych wprowadza chaos i utrudnia klientom wybór. Detaliści często umieszczają w strefie kasy asortyment o niskiej rotacji. Rażącym zaniedbaniem jest również brak systematycznego uzupełniania braków na półce – dodaje Anna Gorzan z Jutrzenki Colian.

Twierdzenie, że w strefie kasy sprzeda się wszystko, to mit. Powinny tutaj trafiać wyłącznie impulsy i to te najbardziej znanych marek

Hubert Wójcik

Wiadomości Handlowe, Nr 12-1(91) Grudzień 2009 - Styczeń 2010